Business-Development-Coaching

Den Blick nach draussen richten

Business-Development-Coaching
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Konfliktbewältigung, Führungskompetenzentwicklung oder Nachfolgeregelung – nur einige Felder, in denen Coaching eine gewichtige Rolle spielt. Aber wie sieht es mit vertriebsorientierter Geschäftsentwicklung aus: Ist diese nicht dem klassischen Consulting vorbehalten? Zumindest nicht in Gänze! Wie Coaching-Elemente auch in Business-Development-Prozesse eingeflochten werden können und welche Bedeutung einer Wertereflexion und dem Abgleich von Selbst- und Fremdwahrnehmung auf dem Weg zu einer authentischen Selbstdarstellung zukommt, geht aus dem hier vorgestellten Konzept hervor.

Marktblindheit statt Betriebsblindheit

Bezogen auf die Innenwelt eines Unternehmens fällt im Kontext von Coaching häufig das Wort Betriebsblindheit. In der gleichen Weise treten führende Angestellte bzw. Unternehmensleiter persönlich mit der Außenwelt in Kontakt. Man könnte synonym auch von Marktblindheit sprechen und stößt dabei auf sehr verwandte Fragestellungen: Was denkt sich der Kunde eigentlich? Wir haben doch das beste Leistungspaket im Markt. Warum haben wir trotz mehrfacher Kontaktaufnahme immer noch keine Einladung zur persönlichen Vorstellung erhalten? Warum haben wir so viele vielversprechende Aufträge nicht erhalten?

Mit Kundenzufriedenheitsstudien möchte man Antworten z.B. nach dem Nicht-Kaufgrund erhalten. Doch die bewussten (rationalen) Erklärungen sind in der Regel nicht glaubwürdig bzw. die „wahren“ Gründe liegen wohl nicht selten im Unbewussten (Emotionalen).

Emotionalität statt Rationalität

B2B-Dienstleistungen sind häufig komplex und erklärungsbedürftig. Kunden verfügen hier nicht über rein rationale Kriterien für eine Kaufentscheidung, weil sie die Leistung ja auch nicht selber erbringen können. Testen und Umtauschen geht leider auch nicht. Der Umstand, dass Menschen die überwiegende Zahl der Entscheidungen keineswegs rational treffen, ist bereits wissenschaftlich aufgezeigt worden (Daniel Kahneman, Wirtschaftsnobelpreis 2002). Zwei häufig benutzte Begrifflichkeiten versuchen die beobachteten Wirkzusammenhänge näherungsweise einzufangen: Authentizität und People Business.

Coaching statt Managing

Die innerbetriebliche Position des Business-Development-Managers ist verhältnismäßig jungen Ursprungs. Sie erfreut sich zunehmender Nachfrage. Schaut man sich die Aufgabenfelder der Stellen an, so fällt Folgendes auf: Sofern die Unternehmen eine bestimmte Größe haben und ihre Leistungen eher standardisiert sind, handelt es sich dabei lediglich um eine attraktivere Bezeichnung für das personenbezogene Key Accounting. In den anderen Fällen versprechen sich die Unternehmen durch die Einrichtung einer Stabsstelle, die ein Bindeglied zwischen der Geschäftsleitung und dem Marketing / Vertrieb bildet, eine intensive Marktbeobachtung und Wettbewerbsanalyse, die zur Identifizierung neuer Geschäftsfelder führen soll. Es liegt in der Natur einer Stabsstelle, dass ihre Ergebnisse von der Bewertung durch die Geschäftsführung abhängig sind.

Und genau an dieser Stelle sind wir wieder bei der individuellen Wahrnehmung und Bewertung, die rational und bewusst an Grenzen stoßen. Welche Funktion und Bedeutung ein Coaching für den Prozess einer nachhaltigen Geschäftsentwicklung durch die Aktivierung interner Potentiale und über eine authentische und konsistente Außendarstellung haben kann, soll anhand der Gestaltungsbereiche Corporate Identity, Corporate Strategy und Corporate Sales dargestellt werden.

Corporate Identity

Die Identität eines Unternehmens wird sehr häufig in Unternehmensleitlinien sowohl nach innen als auch nach außen kommuniziert. Diese Leitlinien enthalten den Unternehmenszweck, sprich die Unternehmensmission und die Unternehmenskultur, in der insbesondere die Werte und das Menschenbild der Unternehmensführung zum Ausdruck kommen. Corporate Design und Corporate Communication transportieren diese Botschaften in den Markt. Sie geben Orientierung und Entscheidungshilfe, wo objektive bzw. rationale Kriterien an ihre Grenzen stoßen. Auftritt, Einstellung und Verhalten der Unternehmensleitung bilden insbesondere für Kunden einen zentralen Gradmesser, inwiefern der Adressat von der Authentizität der Botschaften emotional überzeugt ist.

Coaching statt Beratung

Die Aufstellung der Unternehmensleitlinien erfolgt nicht über die Bestimmung eines zweckmäßig erscheinenden Images, das sich an der Unternehmensleistung orientiert. Der Gedanke ist häufig naheliegend und das ist der Moment, in dem Werbeagenturen für den gewünschten Effekt sorgen sollen. Der Klient erstellt das erforderliche Briefing, zeigt nach außen die geforderte Aktivität und verbleibt in seiner Komfortzone.

Im Coaching wird ein Eigenbild der Unternehmensführung erstellt, bei dem über bewährte Techniken Werte, Eigenschaften, Überzeugungen und Einstellungen herausgearbeitet werden, die einen authentischen Bezug zum Leben und Schaffen des Klienten haben. Die Karriere als Aktienchart zur Ermittlung der eigenen Stärken, die Selbststeuerung über Werte und das Rad der Entwicklung (Glaubenssätze) eignen sich hervorragend, um ein Persönlichkeitsprofil zu erstellen. Aus diesem Bewusstsein heraus erfolgt die Aufstellung und Formulierung von Unternehmensleitlinien, bei der der Coach ebenfalls unterstützend mitwirkt.

Eigenbild versus Fremdbild

Die Erhebung von Fremdbildern führt zur Gegenüberstellung der Innensicht mit der Außensicht. Kollegen (persönliche Stärken, Bedeutung für den Erfolg der Firma), Mitarbeiter (Werte, Menschenbild, Führungsverhalten) und Kunden (Qualität, Kundenfreundlichkeit, Zuverlässigkeit) bieten sich dafür gleichermaßen aus den unterschiedlichsten Blickwinkeln an. Aus bereits aufgezeigten Gründen sollten auch projektive Fragen aus der qualitativen Marktforschung Anwendung finden, da involvierten Personen die unbewusste und indirekte Bewertung leichter fällt, so z.B.: „Wenn Sie in Ihrem Geschäftspartner einen Begleithund sehen würden, welche Rasse hätte dieser dann?“

Reflexion und Quintessenz

Der Klient wird gebeten, für die empfundenen Diskrepanzen zwischen Eigen- und Fremdwahrnehmung mögliche Erklärungen und Gründe zu identifizieren. Selbstkritischen und reflektierten Personen gelingt das und sie finden sehr schnell Antworten und Lösungen (z.B. der Wechsel von defizitorientierter zu ressourcenorientierter Führung). Einige Ursachen liegen jedoch tiefer und sind dem Klienten nicht bewusst. Das Verhalten von Unternehmensleitern findet nämlich selten eine Korrektur durch soziale Kontrolle. Für die Persönlichkeitsentwicklung bieten sich folgende Tools an:

  • 5 Säulen der Identität (Welche Säulen sind aktuell tragend? Wie kann sich der Klient darüber stabilisieren?)
  • 5 Antreiberdynamiken (Gibt es einen dominierenden Antreiber? Wie macht sich dieser im Umgang mit Mitarbeitern und Kollegen bemerkbar?)
  • 5 Grundbedürfnisse des Menschen (Lässt sich ein massiv unterentwickeltes Grundbedürfnis identifizieren? Führt dies zu Projektionen?)

Der Klient arbeitet an seinen empfundenen Defiziten und bringt sein Fremdbild mit seinem Eigenbild in Einklang. Das finalisierte Persönlichkeitsprofil geht mitsamt den Unternehmensleitlinien in das Briefing für die Erstellung bzw. Neugestaltung (Kreativagentur) des Corporate Designs ein. Ziel: In der Erstellung eines Corporate Designs und einer Firmenpräsentation findet dieser Coaching-Part seinen gestalterischen Abschluss.

Corporate Strategy

Business Development beinhaltet auch die Entwicklung neuer bzw. die Optimierung aktueller Geschäftsfelder. In der Ausgangslage ist das Unternehmen mit seiner Umsatzentwicklung nicht zufrieden, obwohl man davon überzeugt ist, über wettbewerbsfähige Leistungspakete und das notwendige Know-how zu verfügen. Eine unabhängige Betrachtung und Auseinandersetzung mit den zentralen Medien (Website, Broschüre u.a.) ist wesentlich für den Aufbau und die Gestaltung des Coaching-Prozesses.

Coaching statt Beratung

Wenn Unternehmen an die inneren Kräfte nicht mehr glauben, werden Unternehmensberatungen zur Hilfe gerufen. Die rein quantitative Betrachtung der Geschäftsfelder führt häufig zu zwei Alternativen: abstoßen oder investieren. Andere Lösungsansätze sehen effektivere Organisationsstrukturen und -prozesse (Lean Management) vor, die jedoch nicht zur Geschäftsentwicklung beitragen.

Im Coaching werden die Stärken und Schwächen der aktuellen Geschäftsfelder durch Techniken, die das Unbewusste aktivieren und die eine indirekte Herangehensweise beinhalten, zu einer intensiven Eigenbetrachtung verdichtet. Hilfreich sind dabei in der einführenden Phase der Problemdefinierung eingehende Fragen: Bitte beschreiben Sie einmal genau, warum Sie mit der Entwicklung des Geschäftsfeldes nicht zufrieden sind. Was haben Sie bereits herausgefunden, woran es liegen könnte? Was haben Sie daraufhin unternommen?

Durch einen Perspektivwechsel betreibt der Coach mit dem Klienten eine Buying-Center-Analyse, in dem dieser sich in die Rolle des Kunden versetzt: Beschreiben Sie einmal den Nutzen der Leistung aus Sicht des Kunden. Wozu benötigt der Kunde Ihre Leistung? Wer nutzt Ihre Leistung? Worauf kommt es den Personen an? In welcher Form können diese Personen wichtige Eigenschaften der Produkte überprüfen?

Durch die Einnahme der Vogelperspektive wird der Klient sensibilisiert, dass die Verpackung seiner Botschaften vom Kunden so nicht wahrgenommen werden könnte. In einem Client Mapping wird der Klient vom Coach in sechs Schritten zu einer indirekten, unbewussten Darstellung seiner Geschäftsfelder geführt, die ihm Aufschluss über die Trennschärfe seiner Marken und die Gruppierung seiner Leistungspakete gibt: (1) Bilden Sie aus Ihren Kunden Gruppen. Es steht Ihnen völlig frei, wie viele Gruppen das sind. Folgen Sie einfach Ihrem Gefühl. (2) Geben Sie den einzelnen Gruppen Bezeichnungen. (3) Erläutern Sie, warum Sie den Gruppen diese Bezeichnungen gegeben haben. (4) Wie bezeichnen die Kunden jeder Gruppe die Leistung, die sie beziehen? (5) Was trennt die Gruppen voneinander? Was verbindet sie? (6) Mit welcher Gruppe verbinden Sie ein wohliges Gefühl?

Eigenbetrachtung versus Fremdbetrachtung

Dem verstärkten Eigenbild wird – ebenso wie bei der Corporate Identity – ein Fremdbild gegenübergestellt. Von den Mitarbeitern könnte der Coach folgende Einschätzungen einholen: Worin ist Ihr Unternehmen besonders gut? Was erzählen Sie in Ihrem privaten Umfeld, was Ihre Firma eigentlich macht? Was würden Sie als neuer Gesellschafter umgehend ändern?

Auch Geschäftspartner dienen hervorragend als Reflexionsfläche: Mit welcher Leistung wird Ihr Partner in Zukunft den größten Erfolg erzielen? Welche Leistungen können aus Ihrer Sicht andere Unternehmen einfach besser? Nennen Sie drei Eigenschaften, die Ihren Partner am besten beschreiben.

Und selbstverständlich dürfen hier die Kunden nicht fehlen: Beschreiben Sie, welche Leistung Sie bei Ihrem Lieferanten beziehen? Wie gut kennen Sie die folgenden weiteren Leistungsangebote Ihres Lieferanten? In welche Leistungen sollte Ihrer Meinung nach Ihr Lieferant als nächstes investieren?

Reflexion und Quintessenz

Im Wesentlichen mündet die Gegenüberstellung in eine Unterteilung in drei Kategorien: (1) Leistungen, denen wesentliche Merkmale aktuell noch fehlen oder die zu schwach ausgeprägt sind. (2) Leistungen, die unter einer Marke oder einer Gruppe zusammengefasst sind, obwohl sie völlig unterschiedliche Verfassungen bzw. Kundenanliegen ansprechen. (3) Leistungen, deren Botschaften nicht aussagekräftig kommuniziert werden.

Daraus leiten sich die folgenden drei internen Aktionen ab: (1) Durchführung eines Workshops der Führungsebene zur Abgrenzung der Geschäftsfelder, zur Bestimmung der Leistungskriterien der Markennamen(-struktur) sowie zur Ableitung der Konsequenzen für die Organisationsstruktur. (2) Interne Taskforce zum Zusammentragen aller relevanten Produktinformationen und Features, Fallbeispiele und Referenzen für die Geschäftsfelder. (3) Der Coach erarbeitet mit einer Kreativagentur Vorschläge zu Markennamen und -struktur.

Ziel: Die Erstellung von animierten Modulpräsentationen je Geschäftsfeld auf der Basis des Corporate Designs ist das gestalterische Resultat dieses Coaching-Parts. Die Präsentationen dienen in der Kundenkommunikation als Brücke zwischen einem ersten Kontakt und einem persönlichen Treffen.

Corporate Sales

Persönliche Treffen stellen die höchste Stufe im vertrieblichen Kontakt dar. Wer es einmal bis hierhin geschafft hat, hat eine sehr große Chance, den Auftrag an Land zu ziehen. (Originalzitat eines Klienten: „Wenn wir erst einmal einen Termin bekommen, haben wir zu 90 Prozent den Auftrag.“) Die Kooperationsentwicklung mit Bestandskunden ist aufgrund der gegebenen Kontakte und Projekte deutlich einfacher. Der Wiederverkauf ist leichter als der Erstverkauf!

Die Neukundenakquise ist somit die größte Herausforderung. Die klassischen Formate – insbesondere der Cold Call – gehen von der Rationalität der Entscheidungen auf Kundenseite aus. Ein geschulter Anruf bei der richtigen Person zum richtigen Zeitpunkt vorausgesetzt und schon ist der Termin in trockenen Tüchern. Doch die Entscheidung darüber ist bei Kunden aufgrund der Zeitrestriktionen deutlich komplexer. Der Einkauf vollzieht sich in drei Phasen:

  • Der unpersönliche Kontakt (Website, Broschüre, Flyer etc.)
  • Der persönliche individuelle Kontakt (Messe, Telefonat u.a.)
  • Der persönliche organische Kontakt (Treffen)

In der ersten Phase entscheiden die wesentlichen Kernbotschaften, ihre emotionale und schnelle Adaption (bildliche Kommunikation, fokussierte Darstellung) über den zweiten Kontakt. In der zweiten Phase findet ein Abgleich auf Authentizität mit dem ersten Kontakt statt. In der dritten Phase entscheiden Key Learnings und der General Fit letztlich über eine Kooperation. Für Dienstleistungen sind drei emotionale Kerndimensionen entscheidend:

  • Fähigkeit: Bei der Frage nach der Lösungskompetenz gilt es, immanente Zweifel auszuräumen, sodass im Kopf die Botschaft ankommt: „Die können das.“
  • Glaubwürdigkeit: Auf dem Weg zum Vertrauen gilt es, Reaktanzen zu vermeiden, sodass sich der Eindruck verfestigt: „Das fühlt sich gut an.“
  • Sorgfältigkeit: Damit sich das Gefühl der Zuverlässigkeit ausbreitet, müssen latente Ängste überwunden werden, sodass die Überzeugung reift: „Da bin ich mir sicher.“

Coaching statt Standard

„Viel hilft viel“, ist eine beliebte Sichtweise, wenn es um die Planung vertrieblicher Aktivitäten geht. In den meisten Gesellschaften ist man sich zwar dessen bewusst, dass es dafür keinen nachweislichen Zusammenhang gibt. In Ermangelung einer wissenschaftlichen Fundierung wird aber an diesem Schema festgehalten. In diesem Sinne korreliert das investierte Budget mit dem Umsatz des Unternehmens. Schön zu sehen ist das auf Messen, wo die Größe des Standes dafür ein Gradmesser ist.

In einem Coaching können wichtige Erkenntnisse z.B. über die erreichten Zielgruppen, die Bedeutung der einzelnen Entscheidungsträger sowie die Entscheidungskriterien ans Licht gebracht werden. Eine Sensibilisierung für die wesentlichen Dimensionen der Einkaufentscheidung erfährt der Klient durch den Wechsel in die Rolle des Einkäufers. Der Coach fragt: Welche sind Ihre wichtigsten Lieferanten? Welche Leistungen beziehen Sie von diesen? Welche Kriterien waren für die Auftragsvergabe ausschlaggebend? Anhand welcher Merkmale haben Sie diese Kriterien bewertet? Welche Materialien lagen damals als Entscheidungshilfe zugrunde? Wie kam es zur ersten Selektion der Anbieter? Was führte letztlich zur Festlegung auf diesen Partner?

Die begleitete Betrachtung der Vertriebsmaßnahmen im Rückspiegel sollte durch das Coaching neue Impulse für die Gestaltung zukünftiger Formate freilegen: Welche Aktivitäten kommen in Ihrer Firma zum Einsatz? Warum? Welche Erfolge wurden darüber erreicht? Welche Zielgruppen werden damit angesprochen? Welche anderen Zielgruppen gibt es, die Einfluss auf die Kaufentscheidung ausüben? Welche Risiken sind für die Entscheider mit dem Kauf der Dienstleistung verbunden?

Eigenbetrachtung versus Fremdbetrachtung

Die außerordentliche Bedeutung, die eine Website als Visitenkarte für den ersten Eindruck hat, prädestiniert dieses Medium für eine Erhebung der besonderen Art. Noch vor dem offiziellen Launch werden Mitarbeiter und Partner gebeten, ihre neuerlichen Eindrücke mitzuteilen. Mitarbeiter Feedback: Was geht Ihnen bei Anblick des neuen Auftritts Ihrer Firma als Erstes durch den Kopf? Was erzählen Sie anderen, was Ihre Firma eigentlich macht? Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie auch in drei Jahren noch für diese Firma arbeiten?

Partner-Befragung: Was hat sich mit dem neuen Auftritt verändert? Wie wirkt das insgesamt auf Sie? Mit welcher Leistung wird Ihr Partner in Zukunft den größten Erfolg erzielen? Nennen Sie drei Eigenschaften, die Ihren Kunden am besten beschreiben.

Auf Kundenseite bietet sich eine interessante Variation. Anstatt aktueller Kunden könnten hier potentielle Kunden als Teil der Akquise gebeten werden, Ihre Meinung abzugeben: Beschreiben Sie doch einmal, welche Leistung dieses Unternehmen anbietet? Welchen Eindruck vermittelt Ihnen der Webauftritt? Auf einer Skala von 1 bis 5: Wie neugierig sind Sie, mehr über diese Firma zu erfahren?

Reflexion und Quintessenz

In einem Vertriebs-Workshop wird die Kommunikation der Leistungspakte einer kritischen Gegenüberstellung mit den Erkenntnissen aus dem Coaching über die wesentlichen abstrakten Dimensionen der Kaufentscheidung ausgesetzt. Des Weiteren müssen die Ansprechpartner der einzelnen Zielgruppen sowie Entscheidungsbeeinflusser auf Kundenseite identifiziert werden. Die Adressdatenbank muss daraufhin überprüft und aktualisiert werden. Anhand der Zielkriterien findet eine interne Evaluierung der Eignung alternativer Vertriebsformate (Business Breakfast, Webinare, Kongressvorträge) als Bindeglied zwischen unpersönlichem Erstkontakt und Kundenmeeting statt.

Ziel: Eine neue Website zum Kontakteinstieg als animierte Visitenkarte wird erstellt, bei der die bildliche Kommunikation die textliche Dimension dominiert. Die Planung und Gestaltung neuer Vertriebsformate gemäß den ermittelten Zielkriterien werden intern umgesetzt.

Zusammenfassung und Fazit

Im Coaching-Prozess entwickeln Klient und Coach zusammen eine authentische Identität und darauf aufbauend eine konsistente Außendarstellung. Auf der Basis des individuell erstellten Corporate Designs werden schrittweise Basispräsentation, Geschäftsfelddokumentationen und die animierte Website als Visitenkarte neugestaltet. Durch die Buying-Center-Analyse und das Client Mapping wird die Trennschärfe der Geschäftsfelder beleuchtet und die Stärke der jeweiligen Marken hinterfragt. Daraus kann nicht nur eine neue Bündelung der Leistungspakete hervorgehen, die sich stärker an den jeweiligen Verfassungen der Zielgruppen orientieren, sondern auch der Blick für Anwendungsgebiete freigelegt werden, denen man bisher wenig Potential zugesprochen hatte. Mit Hilfe der Tools „Der Verkäufer als Einkäufer“ und „Der Vertrieb im Rückspiegel“ wird der Klient für die Realisierung der Kerndimensionen Fähigkeit, Glaubwürdigkeit und Sorgfältigkeit sensibilisiert. Die Ableitung und Entwicklung geeigneter Vertriebsformate erfolgt dann wiederum in Eigenregie.

Sieht man im Coaching die begleitete Suche nach alternativen Routen, führt es den Klienten für seine Geschäftsentwicklung zu seinem eigenen Navigationssystem. Dabei bestimmt die Unternehmensleitung weiterhin die Reiseziele, das Marketing die geeigneten Transportmittel und der Vertrieb die Reiseplanung. Coaching aktiviert die Selbststeuerung aller beteiligten Kräfte der auf den Markt gerichteten Unternehmensbereiche von innen heraus, ohne in die Kompetenzen der einzelnen Bereiche einzugreifen. Die Karten werden neu gemischt und wiederverteilt. Danach beginnt das Spiel von vorne.

Damit leistet Coaching einen vielversprechenderen Ansatz zur nachhaltigen Unternehmensentwicklung als der Zugriff auf eine Unternehmensberatung oder die Installation einer Stabsstelle, die mit der Unternehmensleitung nicht auf Augenhöhe agiert. Über die erforderlichen zusätzlichen Kompetenzen (wie z.B. Marktforschung) sollten Coaches in diesem Feld verfügen. Das Gleiche gilt für das Briefing einer Werbeagentur. Für die Reflexion der Leistung der Kreativagentur sollten sich Coaches mit den neuesten Erkenntnissen der Kommunikationsforschung vertraut machen.