Erste Schritte im Beruf Coach. Teil 2

Positionierung und Marketing

Erste Schritte im Beruf Coach. Teil 2
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Ist eine Coaching-Ausbildung absolviert und der Wunsch, als Coach praktisch tätig zu werden, gefestigt, stellen sich vielfältige Fragen. Diese betreffen Themen wie Versicherungspflichten und Finanzierungsmöglichkeiten, wie im ersten Teil dieses Beitrages (erschienen in Ausgabe 2/2021) dargestellt wurde. Ebenso dürften sich Coaching-Einsteiger fragen: Wie positioniere ich mich im Markt? Welchen Zielgruppen möchte ich mich primär widmen und wie erreiche ich diese?

Man möchte als Coach arbeiten und hat erfolgreich eine Coaching-Ausbildung absolviert – und jetzt? Wie geht es weiter, was sind die „ersten Schritte“ im Beruf als Coach? Dieser zweiteilige Beitrag möchte hierfür eine Hilfestellung und Orientierung bieten. Der erste Teil (erschienen in Ausgabe 2/2021) beschäftigte sich mit formalen Fragen der Unternehmensgründung, wie unter anderem den sehr spezifischen und nicht leicht zu durchschauenden Voraussetzungen der Freiberuflichkeit bzw. den Möglichkeiten, die man bei der Anmeldung eines Gewerbes (Kleinunternehmerregelung) hat. Ein anderer Aspekt des ersten Teils widmete sich Finanzierungsmöglichkeiten der Selbstständigkeit. Wer wie seine Selbstständigkeit anmelden kann und welche Zuschüsse einem dabei zustehen, hängt von vielen individuellen Faktoren ab, weshalb die Nutzung der Informationsstellen (z.B. existenzgruender.de) empfehlenswert ist.

Der nun folgende zweite Teil befasst sich mit den Fragen der Positionierung als Coach im großen, undurchsichtigen Coaching-Markt, der Definition von Ziel- und Klientengruppen und damit verbunden der Gewinnung von Klientinnen und Klienten.

Die Positionierung als Coach

Ohne Klientin bzw. Klienten kein Coaching. Das mag trivial klingen, aber Coaching besteht letztlich aus der Beziehung und Interaktion zweier Menschen – und die eine Person bezahlt die andere hierfür: Es ist auch ein Geschäft, ein Beruf, von dem man leben möchte. Von Coaching zu leben, ist zwar durchaus möglich, allerdings sollten Berufseinsteiger ihre Erwartungen hinsichtlich des Einkommens realistisch einschätzen. Gemäß der Coaching-Marktanalyse 2020 hängt die Erwerbssumme stark von der Coaching-Erfahrung ab (Rauen, 2020):

  • Coaches mit weniger als fünf Jahren Coaching-Erfahrung
    Jahreseinkommen: 74.394 Euro, davon durch Coaching erwirtschaftet: 29,57 Prozent, Coaching-Stundensatz: 134,49 Euro
  • Coaches mit mehr als 15 Jahren Coaching-Erfahrung
    Jahreseinkommen: 136.282 Euro, davon durch Coaching erwirtschaftet: 41,79 Prozent, Coaching-Stundensatz: 214,53 Euro

Entsprechend ist Coaching für sehr viele Personen nicht die einzige Einnahmequelle, wie die Marktanalyse weiter ausführt: Zwar wird die meiste Arbeitszeit für Coachings aufgebracht (27,77 Prozent der Arbeitszeit), doch daneben werden in aller Regel Dienstleistungen wie Training (13,85 Prozent), Beratung (10,35 Prozent) und Organisationsentwicklung (7,21 Prozent) angeboten (ebd.). 

Als Berufseinsteiger ist es sinnvoll, diesen Umstand bei der Wahl des Arbeitsbereichs mitzudenken: Sind in meiner Zielgruppe auch Trainings einsetzbar oder kann ich hier Beratungsleistungen – oder andere Dienstleistungen – erbringen? Inwiefern die Option gegeben ist, hängt stark vom gewählten Arbeits- und Klientenbereich ab: Eine Privatperson, mit der man ein Karriere-Coaching durchführt, ist sicherlich nicht an Organisationsentwicklung interessiert, an einem Bewerbungstraining hingegen schon. Zu beachten ist jedoch, dass der Coach erstens entsprechende Qualifikationen und Kompetenzen haben muss, um anderweitige Angebote zu machen. Zweitens gilt es, nur dann weiterführende Angebote (ergebnisoffen) zu unterbreiten, wenn im Coaching-Prozess entsprechende Entwicklungsbedarfe und Anliegen entdeckt und angesprochen wurden – Coaching ist eine zeitlich beschränkte Maßnahme, die auf das Wohl und Anliegen des Klienten zielt (Ebermann, 2020).

Coaching-Marktanalyse 2021

Die aktuelle Marktanalyse 2021 ist jetzt online. Sie gibt Auskunft, welche Marketing-Mittel Coaches einsetzen und wie effektiv diese Mittel sind. Darüber hinaus wird ersichtlich, welche Klientengruppen und Branchen Coachings anfragen. Besonders interessant für jene, die dabei sind, ihre Position im Markt zu finden.

Die eigene Nische finden

Die Zielgruppe des Coachs entsteht durch dessen Positionierung im Coaching-Markt. Die Positionierung hängt dabei von diversen individuellen Faktoren ab; die drei zentralen Punkte dabei sind:

  • Interesse: Mit welchen Menschen, Berufsgruppen oder Themengebieten möchte ich gerne arbeiten, wo liegen hier meine Interessen?
  • Kenntnisse und Fähigkeiten: Wo kann ich mein Wissen (aus Ausbildung, Studium) und meine Fähigkeiten (aus Berufstätigkeit, Coaching-Ausbildung, Fortbildung) am besten einbringen? In welchen Bereichen kenne ich mich bestens aus?
  • Kontakte und Netzwerke: Wo habe ich bereits solide Kontakte zu Personen, die meine Klienten sein könnten oder durch die ich an Klienten kommen könnte?

Optimal ist es, wenn sich aus allen drei genannten Punkten ein Arbeitsbereich bzw. eine Zielgruppe herauskristallisiert. Wobei das Interesse einen besonderen Stellenwert einnimmt, da man schließlich nicht den riskanten Weg in die Selbstständigkeit wagt, um entgegen der eigenen Neigungen in „langweiligen“ Bereichen zu arbeiten – auch wenn der bisherige Werdegang eben auf jene Bereiche zielt. In einem solchen Fall lohnt es sich, auch hier nach einer für sich geeigneten und interessanten Nische zu suchen. Man muss hierbei auch beachten, dass „was aus der Perspektive des Marktes eine Nische ist, aus der Perspektive der selbstständigen ‚One-Man-Show‘ ein ziemlich großes Spielfeld ist“ (Rheinberger, 2013). Zugleich bestätigt ein Blick in die Praxis von Business-Coaches, dass eine große Zielgruppe erwartungsgemäß aus Führungskräften im mittleren und im Top-Management besteht (siehe Tabelle 1), Personen ohne Führungsverantwortung kommen sehr selten ins Business-Coaching (Rauen, 2020). Auch muss man sich vor Augen halten, wer für das Coaching in aller Regel bezahlt und in der finanziellen Lage ist, es zu tun: 60 Prozent der in Auftrag gegebenen Coachings zahlen Unternehmen, knapp 30 Prozent werden vom Klienten selbst bezahlt, ca. fünf Prozent werden von Klient und Unternehmen zusammen bezahlt (ebd.). Es ist davon auszugehen, dass Unternehmen in aller Regel nur bestimmten Führungskräfteebenen diese Leistung gewähren.

Zielgruppen von Coaching

Tabelle 1: Zielgruppen des statistischen Durchschnitts-Coachs (N=528, Mehrfachantworten möglich), nach Rauen (2020).

Insofern ist die Positionierung in der „Nische“ vielmehr auf den Unternehmensbereich oder spezifische Klientenanliegen gemünzt, als auf eine möglicherweise exotische Personengruppe, z.B.: Die Dipl.-Psychologin mit jahrelanger Berufserfahrung bei Tageszeitungen fokussiert ihr Coaching-Angebot auf Führungskräfte dieses Bereichs (Chefredakteure), die aufgrund des in dieser Branche üblichen hohen Zeitdrucks am Burnout leiden. Natürlich ist Branchenkenntnis keine Voraussetzung für ein (erfolgreiches) Coaching, allerdings ist es in der Regel einfacher, dem Klienten auf Augenhöhe zu begegnen, wenn man seine Welt kennt – außerdem kann es ein Vorteil bei der Akquise bzw. beim Vergleich mit konkurrierenden Coaches sein.

Ratschläge für angehende Coaches (Podcast):

In der sechsten Folge des Podcasts „Business-Coaching and more“ werden zahlreiche Tipps und Hinweise für angehende Coaches gegeben. Weitere Folgen befassen sich mit Themen wie u.a. der Definition von Erfolg im Coaching, dem Umgang mit schwierigen Klienten oder Coaching-Wirkfaktoren.

Die Suche nach Klientinnen und Klienten

Hat man seine Marktstellung gefunden, folgt die schwierige Aufgabe, Klienten zu gewinnen. Die Coaching-Marktanalyse (Rauen, 2020) zeigt, mit welcher Marketing-Maßnahme Coaches tatsächlich Aufträge generieren (siehe Tabelle 2, aufgeführt werden die acht (von 23) gewichtigsten Mittel). Besonders interessant ist dabei die Aufteilung in zwei Gruppen mit viel Coaching-Erfahrung (über 15 Jahre) und Berufseinsteiger (bis 5 Jahre), was zu deutlich unterschiedlichen Gewichtungen der Maßnahmen führt, kurz: Berufseinsteiger erzielen insbesondere mittels sozialer Medien und Kaltakquisen (direkte Ansprache Unbekannter) mehr Aufträge als gestandene Coaches – sie sind in der Regel jünger, weshalb Social Media ihnen vertrauter ist; und sie haben weniger Bestands- und Referenzkunden, weshalb sie öfters Unbekannte ansprechen müssen.

Marketing-Maßnahmen von Coaches

Tabelle 2: gekürzte Darstellung der acht (von 23) wichtigsten Marketing-Maßnahmen, die Auftragszahlen erhöhen (N=199), aus Rauen (2020).

Selbstpräsentation: Im Gespräch bleiben & Content-Pflege

Dass die Pflege von Bestands- und Referenzkunden unabhängig vom Erfahrungsstand des Coachs das bedeutendste Marketing-Instrument ist, belegt die Annahme, Coaching sei in erster Linie ein Empfehlungsgeschäft (weitere Auswertungen der Coaching-Marktstudie (ebd.) sehen „Empfehlungen durch Dritte“ und „Referenzen“ als die Top-Faktoren schlechthin, um im Coaching-Markt positiv aufzufallen). Allerdings braucht man hierfür einen Kundenstamm. So ist es für den Berufseinsteiger natürlich empfehlenswert, die bestehenden Verbindungen und Netzwerke (aus Beruf, Verwandtschaft, Freundeskreis, Studium, Verein, Nachbarschaft) zu nutzen, um bekannte wie unbekannte Personen auf sich aufmerksam zu machen. Das kann mittels E-Mails, Newsletter, Posts in sozialen Medien oder im direkten persönlichen Gespräch geschehen. Wichtig sei es, proaktiv zu sein und im Gespräch zu bleiben, wobei es gerade am Anfang eine gewisse Überwindung koste, stets und überall seinen Beruf anzusprechen, wie ein Berufseinsteiger gegenüber dem Coaching-Magazin schildert.

Jene Personen, bei denen man Interesse geweckt hat, suchen dann nach der Homepage des Coachs: Was für den Einzelhandel im Stadtzentrum das Schaufenster ist, ist für den Coach sein Internetauftritt. Hier präsentiert er möglichst ansprechend gestaltet (ein nicht zu vernachlässigender Aspekt!) sein Angebot, sprich seine Kenntnisse, Fähigkeiten, (Aus-)Bildung, Ausrichtungen, Referenzen und natürlich seine Person. Es gilt aber, den schwierigen Mittelweg zwischen reiner Selbstdarstellung und überbordender Informationsvermittlung zu finden hin zur Vermittlung sympathischer professioneller Expertise (Barczynski, 2016). Konkret bedeutet das u.a., die Homepage regelmäßig mit entsprechendem Content zu füttern (auch relevant im undurchdringlichen SEO-Bereich): Der Coach kann (anonymisierte) Fallbeispiele schildern, um seine Arbeitsweise zu verdeutlichen; Tipps zum Selbst-Coaching oder zur Vorbereitung des Coaching-Prozesses geben; Ratgeber schreiben zwecks Stressabbau u.ä. (Rauen & Steinhübel, 2021). Diese Texte haben dann den Vorteil, dass man etwas bei der Hand hat, um es regelmäßig in den sozialen Medien zu posten und so vor einer sehr breiten Öffentlichkeit für sich zu werben.

Zwar sind Homepage und Social Media äußerst wichtige Marketing-Instrumente (siehe Tabelle 2), jedoch sollte man den mit der Content-Pflege verbundenen Zeitaufwand nicht unterschätzen. Kurz aufgezählt: Schreiben der Beiträge, Betreuung mehrerer Social-Media-Kanäle, Reaktion auf Anfragen, Tweets oder Posts, Gestaltung von Bild- und Infomaterial, ggf. Erstellung von Video- oder Audio-Beiträgen. Liefert man nichts Neues, bleibt man nicht aktuell, so schwindet die kurzlebige Sichtbarkeit in den sozialen Medien drastisch.

Marketing-Schritte für Coaching-Einsteiger

Abb.: Marketing-Schritte für Berufseinsteiger

Professionalität als Argument: Coaching-Verband

Die Mitgliedschaft in einem Coaching-Verband, d.h., die Auffindbarkeit in einer Verbandsdatenbank, ist zwar laut Einschätzung der in der Coaching-Marktanalyse befragten Coaches mit Platz 14 von 23 ein mittelmäßiges Instrument zur Generierung von Aufträgen (Rauen, 2020), allerdings erzielen Coaching-Verbandsmitglieder höhere Honorare (ebd.):

  • Coaching-Verbandsmitglied
    Jahreseinkommen: 110.377 Euro, davon durch Coaching erwirtschaftet: 37,91 Prozent, Coaching-Stundensatz: 184,34 Euro
  • Nicht-Mitglieder
    Jahreseinkommen: 98.694 Euro, davon durch Coaching erwirtschaftet: 36,47 Prozent, Coaching-Stundensatz: 167,05 Euro

Da Coaching-Verbände primär die Professionalität und Seriosität eines Coachs zertifizieren, ist eine Mitgliedschaft insofern als indirektes Marketing-Instrument, als Argument bei der Klientenansprache zu betrachten: Im unregulierten Coaching-Markt sind eindeutige Qualitäts- und Standardnachweise für den Auftraggeber nicht ohne Belang. Zudem bieten viele Verbände in regelmäßigen Abständen (Netzwerk-)Veranstaltungen für ihre Mitglieder an, bei denen sie mit Unternehmensvertretern bzw. diversen Klientengruppen zusammenkommen. Ein Blick in Tabelle 2 der effektiven Werbemaßnahmen zeigt, dass dies bei Anfängern wie Erfahrenen ein solides Mittel der Auftragsgenerierung ist.

Eine Mitgliedschaft einzig aufgrund des Marketing-Aspekts anzustreben, greift sicherlich zu kurz, denn hiermit vermittelt und fördert man ein bestimmtes Welt- und Berufsbild. Außerdem ist die Mitgliedschaft mit Kosten verbunden. Diese fallen zwar verglichen mit anderen Werbemaßnahmen gering aus, jedoch ist hier eine Kosten-Nutzen-Rechnung ungleich schwieriger, weil nicht allein auf Marketing reduzierbar: Nach einer Übersicht des Coaching-Reports (2021) beginnen die Jahresbeiträge bei etwa 120 Euro (DFC) bzw. 250 Euro (DBVC), 300 Euro (DCV) und ca. 350 Euro (ICF).

Coaching-Report

Im Coaching-Report finden Coaches und Interessierte eine Überblicksseite zu allen Bereichen des Themas Coaching. Zudem gibt es viele weiterführende Informationen sowie ein Coaching-Lexikon.

Professionalität und Auffindbarkeit: Coach-Datenbanken & Werbung

Eine Kombination aus Professionalitätsausweis und direktem Marketing-Instrument stellen hingegen einige Coach-Datenbanken dar. Ähnlich den Verbänden weisen sie qua Mitgliedschaft einen bestimmten Standard des Coachs aus, Voraussetzungen sind dabei abhängig vom Anbieter u.a. die Mitgliedschaft in einem Coaching-Verband, ein Mindestmaß an Berufserfahrung, eine absolvierte Coaching-Ausbildung. Allerdings gibt es auch zahlreiche Datenbankanbieter ohne jedwede Aufnahmekriterien. Grundsätzlich ist davon auszugehen, dass die Dienstleister ein finanzielles Interesse daran haben, dass ihre Mitglieder von möglichst vielen Interessenten gefunden werden und so Aufträge generieren – schließlich können unzufriedene Coaches ihre in aller Regel kostenpflichtigen Datenbankeinträge kündigen. Bezüglich der Kosten ist eine konkrete Aussage kaum möglich, da die Bezahlmodelle und Tarife der diversen Anbieter sich zu sehr unterscheiden, hier müssen Interessierte aktiv vergleichen.

Jedenfalls gilt auch hier – unabhängig davon, ob es sich um einen Eintrag in einer kommerziellen Coach-Datenbank oder einer Verbandsdatenbank handelt: Das eigene Coach-Profil muss stets aktuell sein, Bilder der eigenen Person in guter Qualität sind zwingend. Als Mitglied sollte man sich vor Augen führen, dass derlei Datenbanken für potentielle Klienten auch Vergleichsportale sind. Man muss sich also im Grunde direkt mit der Konkurrenz messen, was gerade als Berufsanfänger nicht leicht ist: Entsprechend generieren erfahrene Coaches mehr Aufträge mittels eines Datenbankprofils als Einsteiger, wobei es auch für sie ein durchaus gewinnbringendes Marketing-Instrument ist (siehe Tabelle 2)

Abschließend gibt es den Bereich der traditionellen Werbung. Die Möglichkeiten sind hier sehr vielfältig, sodass es zu überlegen gilt, wo, wie und welche Zielgruppe man ansprechen möchte, zumal es auch eine Kostenabwägung ist. Online-Werbung auf einschlägigen coaching-relevanten Homepages sehen sicherlich sehr viel mehr Menschen, als beispielsweise Print-Anzeigen in einer Fachzeitschrift – Letztere wird dagegen ausschließlich von Personen in die Hand genommen, die sich aktiv mit dem Thema beschäftigen. Zudem täuscht die Auffassung, dass eine Anzeige unmittelbar zu Aufträgen führt. Die Wirkung vieler Werbemaßnahmen zielt vielmehr auf die Erhöhung der eigenen Bekanntheit in einem Bereich, an den man mit den eigenen vorhandenen Mitteln nicht herankommt.

Fazit

Marketing im Coaching-Bereich ist nicht leicht, insbesondere für Berufsanfänger. Das mit Abstand effektivste Mittel, Klienten zu gewinnen, sind Weiterempfehlungen und Referenzen. Berufseinsteiger müssen sich daher in Geduld üben und vor allem das nutzen, was sie schon haben: Ihre Netzwerke und Kontakte. So kommen sie ggf. an erste Aufträge, können ihre hier gewonnenen Erfahrungen in Content für ihre Internetauftritte verwerten, was wiederum ihre Sichtbarkeit im Markt erhöhen kann. Abgeschlossene Coachings führen abermals zu Referenzen und Weiterempfehlungen. Kommen dann noch weitere Instrumente wie Mitgliedschaften in Coaching-Verbänden oder Coach-Datenbanken (sowie eventuelle Werbemaßnahmen) hinzu, verbreitert sich der Kreis potentieller Coaching-Klienten. Allerdings muss man dafür stets alle Kanäle füttern, alle Kontakte pflegen, sich im Gespräch halten. Marketing für Coaches ist mühsame Arbeit.

Literatur