Wenn Bilder zu sprechen beginnen

Wie ein Image-Video für einen Coach entsteht

Wenn Bilder zu sprechen beginnen
© Foto: Fer Gregory/Shutterstock.com

Die meisten Coachs verwenden das Internet bereits als elektronischen Werbeprospekt. Oft wird dabei auf konservative Gestaltung gesetzt: Die Webseiten sind textlastig, gute Bilder selten. So gut wie gar nicht findet man Websites, auf denen versucht wird, die Werbebotschaft in bewegte Bilder zu setzen. Ein Filmemacher und ein Vermarktungsberater berichten, welche Erfahrungen sie bei der Produktion eines Werbevideos für den Wirtschafts-Coach Hannes Herzog (Name geändert) gemacht haben.

Die Vorgeschichte, 14. 1. 2009 (Robert Gittenberger)

Ich befinde mich in einer kleinen Gasse in den noblen Bezirken der Wiener Innenstadt. Ein Blick auf meine Uhr. Wie immer bin ich zu früh vor Ort. Noch zehn Minuten Zeit bis zu meinem Termin. Gelegenheit für ein paar Schritte und ein kurzes Resümee über das Zustandekommen des heutigen Treffens in meiner Erinnerung.

Vor einigen Tagen erst rief Herr Herzog zum ersten Mal bei mir an und erzählte mir, dass er über eine Empfehlung auf mein Angebot gestoßen ist. Er möchte meine Meinung zum Einsatz von Image-Videos als Marketinginstrument hören. Herzog, seines Zeichens Wirtschafts-Coach, berät große Unternehmen und hält Vorträge und Trainings im gesamten deutschsprachigen Raum.

Innerlich musste ich schmunzeln bei dieser Anfrage. Wie es der Zufall so will, habe ich wenige Monate zuvor Andreas Laschober kennen gelernt. Einen Filmemacher, der über einen großen Erfahrungsschatz verfügt und weiß, wie Filme funktionieren. Zum Zeitpunkt des Anrufs von Coach Herzog hatten Andreas und ich schon intensiv überlegt, wie denn ein Image-Video für Unternehmerinnen und Unternehmer aus der Beratungs- und Coaching-Szene idealerweise aussehen müsste. Wir waren uns einig: Von den bereits existierenden Videos sind die meisten zu lang – und muten laienhaft an. Das ist schade, denn der Effekt, den ein Image-Video haben sollte, wird dadurch ins Negative umgekehrt. Gleichzeitig ist es aber auch eine Chance, denn die Möglichkeit sich mit einem gelungenen Video abzuheben, ist gerade in dieser Branche immer noch riesengroß.

Nun ist es aber Zeit. Kurz vor zehn erreiche ich die Büroräumlichkeiten von Coach Herzog. Eine freundliche Dame öffnet mir die Tür, bittet mich in den Besprechungsraum und serviert mir Tee. Pünktlich betritt dann der Coach den Raum. Wir halten uns nicht lange auf mit Small Talk, denn Herzog ist wissbegierig. Ich plaudere mit ihm über die psychologisch-neurologische Wirkung von Werbung und deren Botschaften. Wir diskutieren diese anhand von Werbeplakaten, die gerade in Wien unübersehbar sind. Die Qualitätskriterien, die Andreas und ich für die Produktion eines Videos festgelegt haben, basieren auf wesentlichen Erkenntnissen der Werbepsychologie. Wir gehen davon aus, dass auch in der Beratungsszene das Format des Werbespots am besten wirkt. Der Vorteil liegt auf der Hand: Kurz, prägnant, klare Botschaften, intensive emotionale Wirkung.

Coach Herzog gefällt die Idee. Er möchte einen Gestaltungsvorschlag von uns. Um unserem Anspruch gerecht zu werden, brauche ich jedoch noch mehr Informationen von unserem Auftraggeber. Wir nehmen uns die Zeit und arbeiten an der Frage, wie das Video eingebettet sein soll. Hier stellen sich insbesondere marketingstrategische Fragen. Welche Emotionen sollen ankommen? Welche Botschaften sollen transportiert werden? Wer sind die typischen Betrachter und welchen Nutzen kann Hannes Herzog seinen Kunden anbieten? Punkte, die gerade in der Beratungsbranche gar nicht so leicht zu formulieren sind. Und wir kommen auch in dieser Stunde nur auf einen blass-grünen Zweig. Leider versagt in dieser Situation auch meine Stärke, die Dinge auf den Punkt zu bringen und konkret zu formulieren. Ich habe jedoch das Gefühl zu verstehen, was Coach Herzog meint. Ich schlage ihm vor, es dabei zu belassen und unseren Entwurf abzuwarten.

Die Konzeption (1), 16. 1. 2009 (Robert Gittenberger)

Nächster Tag im Büro. Ich bespreche mit Andreas meine Eindrücke von Coach Herzog: Der Mann ist super als Coach und Trainer, eindeutig vom Fach. Unser Job ist es nun, dieses an sich perfekte Team – Hannes Herzog und sein Produkt – im Internet besser auf- und auszustellen. Gemeinsam beugen wir uns über Herzogs Webseite für eine gründlich Analyse dessen, was bisher geschah. Was kann diese Webseite dem Besucher vermitteln und wie wird das versucht? Zwei Bilder bietet Coach Herzog seinen Interessenten und dazu Text. Den setzt er sparsam ein – der Eindruck, das Inhaltverzeichnis eines Lehrbuchs der Wirtschaftspsychologie zu lesen, entsteht hier nicht. Auf vielen anderen Webseiten ist das leider die Regel. Blutlose Lehr- und Leersätze versuchen dort vergeblich den Kunden zu begeistern.

Herzog hingegen hat offenbar bereits begriffen, dass das nichts bringt. Genauso hat er aber offenbar noch nicht begriffen, was für ein attraktiver Mann er ist – und welches Kapital verschenkt wird, wenn er sich selbst in Sachen Eigenwerbung nicht „in Szene setzt“! Auf seiner Website verheißt der Coach seinen potenziellen Kunden Erfolg; nämlich dann, wenn es ihnen gelingt, immer wieder die Perspektiven zu wechseln, um neue Einfälle zu erhalten. Ein Geschenk für den Gestalter der Videos. Wechselnde Perspektiven sind ideale Vorgaben für einen Visualisierungsversuch.

Andreas und ich halten unsere Ideen sogleich in einer Art Storyboard (s. Kasten) fest. Das hilft uns dabei, unsere Vorstellungen abzugleichen und später bei der Präsentation unseres Konzepts werden diese Skizzen noch viel mehr helfen. Die Erfahrung lehrt: Auch stundenlanges Palavern garantiert nicht, dass alle Gesprächsteilnehmer die gleichen Bilder im Kopf haben. Man bespricht sich, glaubt einander zu verstehen, geht dann an die Umsetzung – und was folgt, ist tiefe Enttäuschung: „So“ hab ich das gemeint, sagt der Gestalter. „So“ hab ich mir das aber nicht vorgestellt, sagt der Auftraggeber. Daher ist es wichtig, so früh wie möglich ein Storyboard zu skizzieren und die Vorstellungen ab- und anzugleichen.

Das Storyboard

Ein Storyboard ist eine Visualisierung eines Konzeptes oder einer Idee. Seine Erfindung geht auf die Disney-Studios zurück. Im Gegensatz zum Drehbuch, das stark den Inhalt wiedergibt, wird ein Storyboard als visuelle Vorlage genutzt. Es zeigt Handlungsverläufe bildlich und ist stark ablauforientiert. Als eine erste zeichnerische Version eines Drehbuchs ist es dem Comic-Strip ähnlich und vermittelt so einen ersten Eindruck für die spätere Umsetzung.

Die Konzeption (2), 23. 1. 2009 (Andreas Laschober)

Die Präsentation des Konzepts fast eine Woche später bei Coach Herzog ist dann auch ein erster Erfolg auf dem Weg zum fertigen Produkt. Der Coach ist mit unseren Entwürfen einverstanden: Fünfzehn Sekunden Flash-Intro, das beim Öffnen seiner Webseite automatisch abläuft und dazu eine Minute mit den knackigsten „Sagern“ aus dem Kanon seiner Werbebotschaften; selbst formuliert und gesprochen in einer Interviewsituation. Bei der Vorbereitung des Textes lassen wir ihm freie Hand – bis auf einige kleine Hinweise: Prägnant, kurze Sätze, leicht verständlich. Der Gesamteindruck des Spots soll beim Seher hängen bleiben – und nicht der Seher bei einem unverständlichen Satz.

Schließlich unterbreiten wir noch Musikvorschläge. Wir raten davon ab, ein bekanntes Musikstück zu verwenden. Das zieht Aufmerksamkeit ab. Und was beim einen Betrachter angenehme Assoziationen weckt, erzeugt beim anderen unangenehme. Außerdem würde dies Fragen nach den Urheberrechten und Nutzungskosten aufwerfen, was die Sache kompliziert machen könnte. Darauf verzichten Filmproduktionsfirmen lieber. Alternativen dazu wären, auf rechtefreie Musik aus der Konserve zuzugreifen – die nicht schlecht sein muss – oder ein paar Takte, preisgünstig komponiert, von einem Musiker aus dem Freundeskreis. Wir vereinbaren zwei Drehtage für den Intro-Clip und die Interviewsequenz. Der Preis, den wir dafür nennen, erscheint Coach Herzog angemessen.

Letztendlich vereinbaren wir einen Termin, an dem uns der Coach am Set für die Interviewszenen aufsucht und schon mal „ankommen“ kann, ohne dass tatsächlich Dreharbeiten stattfinden. Das hat den positiven Effekt, dass er sich an dem Tag an dem es „ernst“ wird in bekannter Umgebung wiederfindet.

Das Briefing, 26. 1. 2009 (Robert Gittenberger)

Zwei Tage später treffen wir unseren Auftraggeber im Filmstudio für ein paar Proben ohne Filmcrew, Kameras, Licht und Mikrofone. Der Hauptdarsteller soll sich schon mal auf die befremdliche Umgebung des Sets einstimmen. Es ist ganz natürlich, auf neue Situationen mit Stress zu reagieren. Emotionen wie Lampenfieber können selbst dem charismatischsten Menschen vor der Kamera die gesamte Wirkung und Faszination nehmen.

Im Filmstudio unterhalte ich mich mit Coach Herzog über die bevorstehenden Interviewaufnahmen. Die Kunst dabei ist, dass wir das Gespräch dazu nutzen, eine gewisse Vorbereitung zu schaffen, ohne jedoch auf die Authentizität im Verhalten der künftigen Interviews negativen Einfluss zu nehmen. Bewusst setze ich dieses Gespräch an, bevor ich die Interviewfragen zusammenstelle. Ich möchte inhaltlich so wenig Einfluss wie möglich nehmen.

Das Schöne an der audio-visuellen Gestaltung ist, dass das Endprodukt nur aus den besten „Sagern“ und prägnanten Satzteilen besteht. Man pickt sich sozusagen die Rosinen aus dem Kuchen. In einem Werbespot geht es letztlich darum, den Betrachtern eine konstruierte Realität vorzustellen. Das ist bei einem Werbespot für Waschmittel einfacher als für Beratungsleistungen. Waschmittel-Spots werden vom Menschen in der Regel so nebenbei wahrgenommen. In den Werbepausen des Hauptabendprogramms, im Radio beim Autofahren. Also dann, wenn unser volles Bewusstsein nicht unbedingt auf das Medium gerichtet ist. In diesen Situationen fehlt uns die Fähigkeit, die Inhalte bewusst zu hinterfragen.

Ich gebe Coach Herzog den Tipp, eine gesamte Werbepause lang mit vollem Bewusstsein die Spots zu betrachten. Eine absurde, surreale Welt, tut sich auf. Menschen verhalten sich, wie es in der Welt „da draußen“ gar nicht vorkommt. Und genauso muss es sein. Ein Werbespot ist 100 Prozent Fiktion – und kein Dokumentarfilm. Nichtsdestotrotz müssen wir die Situation bedenken, dass Betrachter des Herzogs-Werbespots diesen bewusster hinterfragen und kritisieren als die Formate im TV.

Der Dreh, 27. – 29. 1. 2009 (Andreas Laschober)

Das Flash-Intro, 27. 1. 2009 (Tag 1)

Coach Herzog betont auf seiner bereits existierenden Webseite den Slogan „Wechsle die Perspektive und du schaffst eine neue Welt“. An diesem Sager haben wir unsere Gestaltung „aufgehängt“. Im Clip wird Herzog geradezu „gottähnlich“ diese neue Welt vor den Augen der Betrachter selbst erzeugen. Welch‘ schlankes Set doch ausreicht, für die Erschaffung einer neuen Welt: Ein paar gut eingerichtete Spots und ein motivierter Darsteller vor neutralem Hintergrund. Auch die Ausstattung ist nicht überfordert: Ein Kugel aus farblosem Papier, Durchmesser vielleicht 70 Zentimeter. Darauf vorgezeichnet nicht etwa die Kontinente, sondern die Umrisse von übergroßen Puzzle-Teilen. Das ist die Welt, die der kreative Coach durch den Wechsel seiner Perspektiven nun beleben will.

Auf Kommando der Regie steht er mal hier, mal da; schaut über die Schulter, beugt sich vorne über und blickt zwischen seinen Beinen durch, dann liegt er auch mal neben und unter der Kugel (einmal lassen wir ihn auch „schweben“). Und bei jeder neuen Einstellung gewinnt die Kugel einen neuen Puzzle-Teil dazu. Aus jeder neuen Perspektive fügt Herzog seiner Welt einen weiteren neuen Teil hinzu. „Etwas mehr Budget, und das wäre eine Sache der Tricktechnik in der Postproduktion“, denk ich mir. So aber ist zwischen den Einstellungen jeweils die Ausstatterin am Werk und klebt bunte Bilder von glücklichen Menschen auf die vorgezeichneten Stellen. Die Welt des erfolgreichen Coachs sind eben glückliche Menschen!

Kurz verlockt uns die Idee, Coach Herzog in der letzten Einstellung mit der Weltkugel tanzen zu lassen: Wie Charlie Chaplin in „Der große Diktator“. Doch diese Idee ist so schnell verworfen wie sie aufgetaucht ist.

Zunächst will ich nicht: Dann aber entscheiden wir uns doch für eine ständig leicht bewegte Handkamera. Dieses unruhige Framing wird zurzeit inflationär verwendet und macht den Betrachter oft nur noch nervös. Doch hier erscheint es motiviert und Hubert an der Kamera findet genau die richtig Dosis. Coach Herzog, der anfangs etwas steif rüberkommt, entspannt sich von Einstellung zu Einstellung und kurz vor Drehschluss wirkt er fast wie ein Profi. Ganz untypisch für die Filmerei gilt für den ersten Drehtag: Aufhören, wenn’s am schönsten ist! Aber wir sind einfach durch mit dem Programm und ich verkünde dem Mini-Team das allseits beliebte „Drehschluss! Schönen Abend und bis morgen in aller Frische.“ Herzog will sich die Papierkugel als Andenken mitnehmen, doch die flinken Hände der Ausstatterin haben sie bereits zu Makulatur gehäckselt. „Jetzt muss ich die Welt nochmal erschaffen“, lacht er und ist sichtlich erleichtert über den erfolgreichen ersten Drehtag.

Framing

Framing beschreibt den Prozess der Einbettung oder Einrahmung von Themen. Dabei wird die Thematik durch die Betonung oder Akzentuierung sowie dadurch, dass bestimmte Merkmale heraus gestellt werden, dem Publikum auf eine bestimmte Art und Weise vermittelt. Framing meint damit einen subjektiven, besonderen Interpretationsrahmen – in unserem Beispiel durch die Benutzung der Handkamera anstatt einer statischen – wie also die Geschichte erzählt wird.

Der Interview-Dreh, 28. 1. 2009 (Tag 2)

Coach Herzog brachte seine gute Laune und Form über die Nacht und erscheint fröhlich am Set. Das Team hat das neue Set für die Interviewsequenz schon vorbereitet. Als ich die ersten Einstellungen mit Kameramann Hubert bespreche, bemerke ich im Augenwinkel, wie Robert beginnt, mit seinem Interviewpartner die Fragen noch vor den Aufnahmen zu besprechen. Ich nehme ihn zur Seite und flüstere eindringlich: „Hab mitgekriegt, dass du mit Herzog die Interviewfragen diskutierst. Lass das sein! Du machst ihn dir kaputt! Inhaltlich ist er ohnehin voll in der Sache, es ist ja seine eigene. Und seine Emotionen darf er nicht schon vor dem Dreh los werden – die wollen wir ja haben und ein zweites Mal kommen sie nicht mehr so stark. Die Stärke im Ausdruck lässt nach. Herzog ist zwar gut, doch ein gelernter Schauspieler ist er nicht. Er wird bei Wiederholungen nicht besser. Der denkt sich unwillkürlich: Das hab ich doch ohnehin gerade erzählt. Red mit ihm über alles andere, nur nicht über das bevorstehende Interview, okay?“

Das Interview funktioniert dann zum Glück wie aus dem Wunschkatalog der Filmerei. Bereits am späten Nachmittag ist das Drehmaterial bei Sonja, meiner Lieblings-Cutterin. Sonja hat jahrelange Erfahrung mit dem Schnitt von Musikvideos und da besonders unser Intro-Clip viel von einem Musikvideo haben soll, ist sie genau die richtige für diesen Job. Sonja ist der erste Mensch in unserem Produktionsprozess, der nun beginnt Coach Herzog zu „bearbeiten“, ohne ihm jemals persönlich begegnet zu sein. Das stört sie aber überhaupt nicht. Sie will den filmischen Ausdruck aus dem vorliegenden Bildmaterial schöpfen und keine Informationen hineinarbeiten, die möglicherweise bei einer persönlichen Begegnung mit dem Darsteller entstanden wären. Der Betrachter des Clips wird sich im Anschluss auch nur von den vorhandenen Bildern beeindrucken lassen können.

Es gibt Cutter, denen muss man jeden Schnitt ansagen, dann gibt es welche, die bringen sehr viel eigene Kreativität mit in den Arbeitsprozess. Und dann gibt es Sonja: Als „Gestalter“ während des Schnitts an ihrer Seite zu sitzen, ist eigentlich Zeitverschwendung. Allerdings eine sehr schöne Art, Zeit zu verschwenden.

Als Robert und ich gehen, ruft uns Sonja über die Schulter hinterher: „Morgen Vormittag bin ich fertig und spiel’ auch den Rohschnitt raus; ihr könnt eurem Coach schon mal bestellen, dass er am Nachmittag die Abnahme machen kann.“

Filmschnitt

Der Filmschnitt heißt so, weil früher der belichtete Film in Segmente geschnitten wurde. Heute erfolgt dies zumeist digital, es werden also Dateien bearbeitet. In beiden Fällen ist der Schnitt eigentlich eine Montage. Sie beinhaltet die Bearbeitung und Strukturierung des aufgenommenen Ton- und Bildmaterials. Der Schnittmeister – oder auch Cutter genannt – sichtet das Material, wählt aus und ordnet es in einer intensiven Auseinandersetzung – bis schließlich der fertige Film vorliegt.

Die Rohschnitt-Abnahme, 29. 1. 2009 (Tag 3)

Dass diese Abnahme des Rohschnitts durch Coach Herzog zu einem problemlosen Durchmarsch wird, haben wir – offen gesagt – erwartet. Er ist begeistert und hält den Rohschnitt schon für die Endfassung. Tatsächlich hat Sonja wieder einmal ihre sichere Hand bewiesen, und was wir da sehen und hören, passt schon sehr gut zusammen. Da noch ein paar Kader weniger, dort noch den Ton ein wenig senken. Und das ist es dann.

Die Auslieferung, 5. 2. 2009 (Robert Gittenberger)

Es ist geschafft. In meinen Händen halte ich nun eine DVD mit Flash-Intro und Werbespot für den Wirtschafts-Coach Hannes Herzog. Die Endabnahme durch den Auftraggeber ist nur noch ein Formalakt. Danach geht’s an die Kopie von 1.000 DVD-Exemplaren, die er bei Kunden-Events übergeben möchte.

Für ihn gilt es nun vor allem, das fertige Produkt so oft wie möglich zu platzieren und alle denkbaren Medien zu nutzen. Zusätzlich zum Flash-Intro empfehle ich dem Meister des Perspektivenwechsels sein Werbe-Video auf der Startseite der Homepage in einer Box einzubauen und automatisch abspielen zu lassen. Damit erreicht man auch diejenigen, die das Intro gerne „skippen“, also überspringen. Erfahrungen zeigen, dass die Akzeptanz einer Videosequenz in einer Box, die im „Home“-Bereich einer Homepage eingebettet ist, gegenüber dem Flash-Intro höher ist.

Die Flash-Technologie

Die Flash-Technologie findet heutzutage auf vielen Webseiten Anwendung. Mit ihrer Hilfe lassen sich Inhalte (wie Werbebanner) multimedial animieren. Grafiken, Sound, aber auch Filme lassen sich so wiedergeben. Da diese Formate meist größere Datenvolumen beanspruchen, werden oft mit sogenannten Preloadern Teile oder der ganze Film zwischengespeichert. Der Betrachter benötigt ein Browser-Plug-in, wie beispielsweise den Adobe-Flash-Player, um sich die Inhalte anzuschauen.

Selbstverständlich sollte sich das Video auch in bekannten Video-Plattformen, wie youtube.com, wiederfinden. Darüber hinaus sind auch schon einige Online-Plattformen im Wachstum, bei denen Berater und Coachs die Möglichkeit haben, ihre Videos online zu stellen; wie beispielsweise coaching-videos.de.

Auch im Namen von Andreas wünsche ich Coach Herzog viel Erfolg mit seinem ersten Werbevideo. Der hat sichtlich Freude mit der finalen Version. Auch ich bin zufrieden mit der Arbeit. Wieder aus dem Haus wähle ich die Telefonnummer von Andreas. Vielleicht hat er spontan Zeit, die vergangenen Wochen bei einem Kaffee Revue passieren zu lassen…