Wie kommen Coaches an Klienten? Teil 1

Um fundiert und mit repräsentativen Zahlen argumentieren zu können, bezieht sich die Artikelreihe auf die Ergebnisse der jüngst erschienenen RAUEN Coaching-Marktanalyse 2025/2026. Das Besondere dabei: Erstmalig wurden auch Klientinnen und Klienten sowie Personen, die Coaching einkaufen, im Rahmen der Marktanalyse befragt, sodass auch ihre Perspektive auf die Themen Anfragegründe und Marketing einfließt.

Im ersten Teil dieses Dreiteilers geht es zunächst um die Gründe, die Klientinnen und Klienten dazu bewegen, einen Coach – unter vielen anderen im Markt – tatsächlich auszuwählen und anzusprechen. Solche Anfragegründe sind daher keineswegs trivial und zeigen Coaches, wo sie ggf. stärker aktiv werden müssen, um ihre Zielgruppe nicht nur auf sich aufmerksam zu machen (das ist eher ein Aspekt des Marketings), sondern von sich zu überzeugen.

Neben der Betrachtung der Anfragegründe selbst, ist es unter Berufung auf die Daten der Coaching-Marktanalyse besonders interessant, zu schauen, wo die Unterschiede zwischen den Angaben der Coaches und der Klienten und Einkäufer liegen. Denn bereits der erste Blick auf die sieben wichtigsten Anfragegründe aus Coach-Perspektive zeigt, dass sie nicht zwingend von Klientinnen und Klienten als solche aufgefasst werden (siehe Abbildung 1):

• Empfehlung durch gemeinsam bekannte Person (Coaches: 20,5 %; Klienten/Einkäufer: 5,5 %, Platz 11 von 18)

• Empfehlung durch Personalabteilung oder Vorgesetzten (Coaches: 10,2 %; Klienten/Einkäufer: 3,3 %, Platz 17 von 18)

• Fachkompetenz (Coaches: 6,7 %; Klienten/Einkäufer: 6,7 %, Platz 7 von 18)

• Führungserfahrung (Coaches: 6,3 %; Klienten/Einkäufer: 4,0 %, Platz 14 von 18)

• Coaching-Ausbildung (Coaches: 6,3 %; Klienten/Einkäufer: 6,8 %, Platz 6 von 18)

• Referenzen von Bestandskunden (Coaches: 6,1 %; Klienten/Einkäufer: 4,7 %, Platz 12 von 18)

• Feldkompetenz des Coachs (Coaches: 6,0 %; Klienten/Einkäufer: 6,0 %, Platz 8 von 18)

Coaches sehen grundsätzlich in Empfehlungen die beiden wesentlichen Anfragegründe (Genaueres dazu später), ganz im Gegenteil zu Klientinnen und Klienten, die die Empfehlungen für vergleichsweise seltene Gründe halten (was aber nicht gleichzusetzen ist mit deren Bedeutung für sie, auch hierzu später Genaueres). Es drängt sich die Frage auf, ob Coaches die Empfehlungen insgesamt überbewerten. Denn es ist möglich, dass eine Klientin dem Coach sagt, sie käme aufgrund einer Empfehlung zu ihm, doch dies nur einer von mehreren relevanten Faktoren war, die den Ausschlag für diesen Coach gaben. Ähnlich verhält es sich auch mit den „Referenzen“, die letztlich ebenfalls als eine Art von Empfehlung verstanden werden können, zugleich aber unmittelbar die Fähigkeiten des Coachs in der Praxis vermitteln sollen.

Ohnehin setzen Coaches viel Vertrauen in Gründe aus den Bereichen Kompetenz, Fähigkeiten, Kenntnisse (s. Abbildung 1). Diese Aspekte kann ein Coach relativ gut vermitteln und durch Nachweise wie Aus- und Weiterbildungen, Studium, Berufserfahrung etc. belegen. Wichtig für Coaches ist, dass diese Gründe – bis auf die „Führungserfahrung“ – für Klientinnen und Klienten eine mindestens ebenso hohe, wenn nicht größere Rolle spielen bei der Entscheidung für einen Coach.

An dieser Stelle muss jedoch darauf hingewiesen werden, dass die Angaben der befragten Klienten und Einkäufer in der Coaching-Marktanalyse aufgrund einer niedrigen Antwortrate nicht repräsentativ sind, sondern vielmehr Trendaussagen sind. Zudem gilt es zu beachten, dass Klientinnen und Klienten i.d.R. ein, vielleicht zwei Coachings in Anspruch nehmen, während Coaches zahlreiche Klienten haben. Die Angaben der Coaches sind in diesem Sinne wesentlich differenzierter und aussagekräftiger. Dennoch ist die Einbindung der Klientenperspektive äußerst erhellend.

Doch welche Anfragegründe sind nun aus Sicht der Klientinnen und Klienten sowie Einkäufer von Coachings relevant? Ihre sieben wichtigsten Gründe mit Vergleich zur Platzierung der Coaches:

• Passung zwischen Coach und Klient („Chemie“) (Klienten/Einkäufer: 7,9 %; Coaches: 5,6 %, Platz 9 von 18)

• Integrität/Vertrauen(swürdigkeit) (Klienten/Einkäufer: 7,9 %; Coaches: 3,4 %, Platz 13 von 18)

• Menschenbild und Haltung (Klienten/Einkäufer: 7,7 %; Coaches: 3,1 %, Platz 14 von 18)

• Sympathie (Klienten/Einkäufer: 7,5 %; Coaches: 2,1 %, Platz 16 von 18)

• Lebenserfahrung (Klienten/Einkäufer: 6,9 %; Coaches: 3,7 %, Platz 12 von 18)

• Coaching-Ausbildung (Klienten/Einkäufer: 6,8 %; Coaches: 6,3 %, Platz 5 von 18)

• Fachkompetenz (Klienten/Einkäufer: 6,7 %; Coaches: 6,7 %, Platz 3 von 18)

Hier zeigt sich, dass Klienten und Einkäufer ihre Gründe sehr viel stärker im Zwischenmenschlichen verorten: Es geht in erster Linie um die Faktoren, die die Zusammenarbeit mit dem Coach betreffen und eher durch einen (direkten) Kontakt mit ihm vermittelt werden können, sprich das Kennenlernen und Einschätzen, ein „sich riechen können“ sind wesentliche Entscheidungspunkte. Das ist zwar nachvollziehbar, jedoch ist es für Coaches sehr schwer, das als Marketingwerkzeug zu nutzen, da diese Anfragegründe eher durch einen persönlichen, individuellen Kontakt bedient werden können bzw. durch Wege, die potenziellen Interessenten Werte wie Nähe, Sympathie, Vertrauen (was letztlich auch die Passung bedingt) vermitteln. Denkbar sind z.B. Videos, Workshops, Netzwerkveranstaltungen (mehr dazu im zweiten Teil der Artikelreihe). Das sind Maßnahmen, die mit nicht geringem Aufwand verbunden sind, die aber sehr lohnend sein könnten, um diese Beweggründe bei Klientinnen und Klienten anzusprechen.

Jedenfalls sehen Coaches diese Gründe kaum, besonders hervorzuheben sind „Sympathie“ sowie „Menschenbild und Haltung“: Coaches wissen, dass Gefühle eine wesentliche Rolle im Coaching-Prozess spielen, doch sind Gefühle (wie Vertrauen, Sympathie etc.) ganz offenkundig auch bei Anfragegründen relevant. Für sie lohnt es sich daher, stärker auf Möglichkeiten zu setzen, diese Gefühle anzusprechen ebenso wie ihr Menschenbild und ihre Haltung deutlich zu vermitteln. Zuvor wurde die These mit dem Beispiel aufgeworfen, dass eine Klientin zwar aufgrund einer Empfehlung zu einem Coach kommt, sie aber durchaus weitere für sie wichtige Gründe hat, ihn auch letztlich anzusprechen. Diese lagen, geht man von diesen Angaben aus, wahrscheinlich in diesem zwischenmenschlichen Bereich.

Zugleich ist es aber durchaus bedenklich, dass die ersten Kompetenznachweise wie „Coaching-Ausbildung“ oder „Fachkompetenz“ das Schlusslicht in den wichtigsten sieben Anfragegründen bilden. Man muss sich fragen, ob Klientinnen und Klienten sowie Einkäufer von Coachings nicht zu sehr auf vergleichsweise weiche, vielmehr zwischenmenschliche Faktoren setzen, statt Fachkompetenz abzufragen – und Coaches umgekehrt die zwischenmenschliche Seite deutlich unterschätzen.

Betrachtet man die Unterschiede in der Bewertung der Anfragegründe aus Perspektive von männlichen und weiblichen Coaches (s. Abbildung 2), dann fallen unter den vielen nur geringfügigen Abweichungen folgende deutlich unterschiedlich bewertete Gründe auf:

• Führungserfahrung (Frauen: 4,9 %; Männer: 8,1 %)

• Passung zwischen Coach und Klient („Chemie“) (Frauen: 6,7 %; Männer: 4,7 %)

• Thematische Spezialisierung im Coaching (Frauen: 6,6 %; Männer: 5,1 %)

• Feldkompetenz des Coachs (Frauen: 6,8 %; Männer: 5,6 %)

• Lebenserfahrung (Frauen: 3,0 %; Männer: 4,2 %)

• Sympathie (Frauen: 2,3 %; Männer: 1,2 %)

Besonders hervorstechend, aber auf niedrigem Niveau ist „Sympathie“, die weibliche Coaches annährend doppelt so häufig als Anfragegrund genannt haben wie männliche. Frauen messen auch der „Passung“ eine signifikant größere Bedeutung bei. Ähnlich wie die Klientinnen und Klienten scheinen weibliche Coaches zwischenmenschliche Faktoren höher zu gewichten als die männlichen Coaches – so gesehen, ist es für Männer empfehlenswert, diese Perspektive stärker zu beachten.

Andersherum fokussieren männliche Coaches deutlich stärker auf die eigene Erfahrung als Anfragegrund, sprich „Lebenserfahrung“ und insbesondere „Führungserfahrung“. Beides sagt objektiv betrachtet nicht zwingend etwas über die Coaching-Fähigkeiten einer Person aus (Lebenserfahrung ist, sehr nüchtern und zugespitzt betrachtet, eine Zwangsläufigkeit des Lebens, die jeder irgendwann vorweisen kann). Da Klienten die „Lebenserfahrung“ sehr hoch einschätzen, könnten weibliche Coaches versuchen, stärker hierauf bei ihrer Kundenansprache zu achten.

Dagegen zielen weibliche Coaches etwas stärker als männliche auf eher coaching-relevante Gründe: „Feldkompetenz“ und „thematische Spezialisierung im Coaching“. Diese Fähigkeiten sind nachweisbar und bedürfen spezifischer, zu erwerbender Kenntnisse und Fähigkeiten. Man kann sie also recht gut vermitteln und offenbar sind sie auch, v.a. den Angaben der weiblichen Coaches nach, eher häufige Gründe, die zu einer Anfrage führen.

Vergleicht man die Daten zu den Anfragegründen der Coaching-Marktanalysen aus den Jahren 2020 bis 2025/2026, so erkennt man insgesamt betrachtet nur geringe Abweichungen – und eine durchgehende Nummer eins der Gründe: „Empfehlung durch eine gemeinsam bekannte Person“. Zusammen mit den ebenfalls aus Perspektive der Coaches wichtigen „Empfehlungen durch Personalabteilung oder Vorgesetzten“ (10,2 Prozent) und „Referenzen“ (6,1 Prozent) decken diese drei Gründe aktuell über ein Drittel aller Anfragegründe ab. Ein solches Empfehlungsmanagement bedeutet für Coaches: Sie müssen die empfehlenden Personen überzeugen bzw. überzeugt haben, sei es durch gute Leistungen, Fachkompetenz oder einen sonstigen Anfragegrund. Empfehlungen sind sozusagen die Folge anderer Anfragegründe. Diese Sichtweise legt auch die zuvor beschriebene Perspektive der Klientinnen und Klienten auf die Gründe nahe.

Gleichzeitig ist die seit Jahren hohe Gewichtung des Empfehlungsmanagements auch problematisch, zumal laut den aktuellen Ergebnissen der Marktanalyse Coaches vergleichsweise selten aufgrund von professionellen Standards wie „Coaching-Ausbildung“ und insbesondere „Mitgliedschaft bzw. Zertifizierung durch einen Verband“ nachgefragt werden. Selbst der Aspekt der „Fachkompetenz“ als Anfragegrund kommt zwar aus Sicht der Coaches am dritthäufigsten vor, doch ist dessen Häufigkeit von 6,7 Prozent verglichen mit den beiden erstplatzierten Empfehlungen (zusammen 30,7 Prozent) deutlich geringer (s. Abbildung 1).

Wenn die Empfehlung mehr Gewicht hat als Kompetenz und deren Nachweis in Form einer Coaching-Ausbildung oder einer Verbandsmitgliedschaft bzw. Zertifizierung, dann kann das als Zeichen eines Professionalisierungsproblems der Branche gelesen werden. Dazu passt, dass in der aktuellen Marktanalyse auch nach der Einschätzung des Professionalisierungsgrads der Coaching-Branche gefragt wurde: Die Einschätzung liegt bei 55 Prozent, was einen deutlichen Bedarf an Verbesserung vermittelt – vereinfacht ausgedrückt: Da ist noch sehr viel Luft nach oben.

Allerdings muss man hier einwenden, dass das Vertrauen in eine Empfehlung durchaus Faktoren wie Kompetenz und Fachexpertise einbezieht. Schließlich geht man in der Regel davon aus, dass die empfehlende Person, insbesondere wenn sie Teil der Personalabteilung oder eine vorgesetzte Person ist, einen kompetenten Coach vorschlägt, dessen Professionalität bereits geprüft und gesichert ist.

Neben dem klaren Trend gibt es wie erwähnt nur geringfügige Abweichungen im Vergleich zu den Vorjahresanalysen, was bedeutet, dass sich die Gründe über die Jahre hinweg wenig verändern. Die Anfragegründe werden offenbar kaum von äußeren Faktoren, wie wirtschaftlichen oder politisch-sozialen Krisen, und technischen Neuerungen, wie dem deutlichen Aufschwung von online Video-Calls seit der COVID-Pandemie oder dem Aufkommen der KI beeinflusst.

Allerdings gibt es doch zwei Auffälligkeiten im Vergleich zu den Coaching-Marktanalysen ab 2021 bis zur aktuellen 2025/2026: Die „Empfehlung durch Personalabteilung oder Vorgesetzten“ besetzte in ihrer Häufigkeit immer die Plätze sechs bzw. sieben (im Jahr 2023), nun liegt sie auf dem zweiten Platz. Der seit 2021 durchgehend zweithäufigste Anfragegrund der „thematischen Spezialisierung im Coaching“ ist 2025/2026 aber auf Platz acht abgerutscht – mit einer vergleichsweise niedrigen Häufigkeit von 5,6 Prozent. Andere Gründe zeigen keine derart großen Veränderungen.

Der Umstand, dass damit nochmals stärker als in den Vorjahren die Empfehlung insgesamt den Ausschlag gibt bei der Wahl eines Coachs (und zwar konkret auf Kosten seiner Spezialisierung auf ein zu bearbeitendes Thema), unterstreicht die zuvor genannte Professionalisierungsproblematik. Gleichzeitig müssen Coaches hieraus die Erkenntnis ziehen, dass sie zwingend das Empfehlungsmanagement als Marketing-Tool und Hauptanfragegrund beachten müssen: Zufriedene, überzeugte Klientinnen und Klienten sowie Auftraggeber führen zu neuen Klientinnen und Klienten.