Alpha-Tiere oder Herren der Er-Schöpfung?

Bislang haben sich unsere Kultur und die Konsumwelt ein höchst ambivalentes Bild von den Männern gemacht. Zumindest im 20. Jahrhundert war er gleichzeitig die Krönung der Schöpfung, das Maß aller Dinge – der Mann dominierte das öffentliche Leben, die Arbeitswelt und auch die Welt der Frauen. Gleichzeitig – eben weil er so dominant und maßgeblich war – wurden die Männer in ihren individuellen Bedürfnissen nicht wahrgenommen. Sie waren die Norm, der Normalfall, aber deshalb auch keine Veranlassung, genauer hinzuschauen.

Seit einigen Jahren ist nicht mehr nur von Emanzipation, Gleichstellung und Frauenrechten die Rede. Wenn von „Female Empowerment“ gesprochen wird, ist damit gemeint, dass der Einfluss der Frauen in der Wirklichkeit immer größer wird. Denn Frauen sind die Bildungsgewinner in unserer Gesellschaft.

Die augenblickliche "Männerkrise", so ein Ergebnis der aktuellen Studie des Zukunftsinstituts, macht den Blick frei für ein zukünftiges Männerbild. In ausführlichen Interviews mit Vätern und anderen Männern, Marketers, Soziologen und Psychoanalytikern hat das Forscherteam nach den männlichen Sehnsuchtswelten in der Zukunft gesucht. „Ohne dieses breite Reservoir an Beobachtungen, Daten und Fakten wäre unsere Analyse in diffusen Vermutungen und hölzernen Hypothesen stecken geblieben“, so Dr. Eike Wenzel, Mitautor der Studie, „wir distanzieren uns entschieden vom marktforscherischen Blick, der die Männer mit den üblichen Zahlenbatterien als „Sportbild“ lesende und heimlich Sexfilmchen downloadende Konsumautisten brandmarkt.“

Es gibt ihn nicht, „den“ neuen Mann, sondern eine Vielzahl neuer männlicher Rollenidentitäten. Hierzu zählen die Aspekte: Mitverdiener, Fürsorge, Partnerschaft und Selbstreflexion. So dass die Autoren des Zukunftinstituts vier neue männliche Lebenswelten entwerfen, die in den nächsten Jahren Märkte und Marketing vor neue Herausforderungen stellen werden:

• Der Everyday-Manager: Zwischen Kind, Kram und Karriere.
• Der Health-Hedonist: Er ist - ob jung oder alt, reich wie arm, dünn wie dick – ein nachhaltig-orientierter, aber nicht-ideologischer Gesundheitsapostel, dessen Devise lautet: Genuss ohne Reue. Sein Vorbild: Der Star-Koch Jamie Oliver.
• Der Self-Designer: Ein Mann, die sich ständig im Kontext der Gesellschaft und der Lebensumstände selbst reflektiert und hinterfragt. Er entwickelt ein individuelles Rollenverständnis.
• Der Work-Life-Venturist: Zwischen Laufbahn und Laufband sucht er - zur Kreativen Klasse gehörend - seine Work-Life-Balance.

Erfolgreiches Männermarketing wird daher Männer als Männer ansprechen, allerdings mit dem Angebot einer neuen männlichen Identifikationsebene, die weder feminisiert noch machoistisch ist. Moderne Männer wollen Services und Produkte, die sie in ihrer jeweiligen Lebenssituation unterstützen. Männerprodukte der Zukunft sind: Autos mit Kindersitz, Bier-Kochbücher und Finanz-Services mit Tee-Shop. Wenn Moderne Männer einkaufen, dann situativ und mit hohen Ansprüchen an Convenience. Ihr Einkaufsmotto lautet: Genuss ist geil. (tw)

Weitere Informationen:
www.zukunftsinstitut.de