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Jugend 2007

24.06.2007

„Die Jugend von heute liebt den Luxus, hat schlechte Manieren und verachtet die Autorität" – so formulierte es schon Sokrates in der Antike. Was aber denkt und wünscht sich die junge Generation heute? Wie sieht sie ihr Leben und ihre Zukunft? Wem vertraut sie? Wie geht sie mit der Vielfalt an Medien um – und wie wichtig sind dieser Generation Konsum und Marken?

Die Jugend von heute unterscheidet sich in einigen Aspekten, die für die jugendliche Lebensphase der Ablösung vom Elternhaus und dem Etablieren einer eigenständigen autonomen Persönlichkeit wesentlich sind, von der älteren Generation. Hierzu gehören die große Bedeutung, die der Musik und den neuen Medien beigemessen werden, sowie die noch unterentwickelte Neigung, Prioritäten zu setzen. In ihren Werten und ihrem Selbstbild als kritische Konsumenten sind die jungen den älteren Generationen bei vielen Freizeitaktivitäten und geschlechtsspezifischen Orientierungen aber durchaus sehr ähnlich.

Die GfK Austria Sozialforschung hat eine Online-Erhebung unter 5.000 Jugendlichen und jungen Erwachsenen im Alter von 14 bis 24 Jahren mit Internetzugang in den fünf europäischen Ländern Deutschland, Großbritannien, Österreich, Polen und Schweden durchgeführt. Länderübergreifend gelten die meisten Lebenswelten als wichtig für die befragten Jugendlichen. Allen voran ihre Mitmenschen, die Ausbildung und die hedonistische Lebensgestaltung. Je nach Ausprägung dieser Vorlieben ergeben sich daraus vier Wertetypen:

  • „Gebildete Menschenfreunde“ – am häufigsten in Schweden
  • „Statusorientierte Angepasste“ – vor allem in Deutschland und Österreich
  • „Erfolgsorientierte Spirituelle“ – besonders oft in Polen anzutreffen
  • „Geldorientierte Phlegmatiker“ – vor allem in Großbritannien 

Verhaltensnormen betonen insgesamt am auffälligsten einen hedonistischen Lebenshunger der jungen Befragten und einen Fokus auf die Entwicklung der eigenen Persönlichkeit. Im Detail zeigen sich aber recht deutliche Unterschiede in den Verhaltensnormen der jungen Online-Generation in den verschiedenen Ländern:

  • besonders leistungsorientierte Polen
  • besonders kritische, aber wenig leistungsorientierte oder ehrgeizige Österreicher
  • am wenigsten genussfreundliche Deutsche, die aber gleichzeitig auch die geringste Lust zeigen, sich anzupassen oder pflichtbewusst zu sein
  • einkommenshungrige, eigenständig sein wollende Briten, mit wenig Sicherheitsbedürfnis und der geringsten Orientierung gegenüber anderen
  • besonders gemeinschaftsorientierte Schweden, die gerne das machen, worauf sie gerade Lust haben 

In ihren Vorstellungen von der Bedeutung von Marken unterscheiden sich vorwiegend polnische Jugendliche von den Westeuropäern: Polen glauben deutlich öfter, dass die Marke auch bessere Qualität implizieren würde. Die Briten stechen in ihren Einstellungen zu Marken ebenfalls hervor. Allerdings gänzlich anders: Für sie ist es besonders wichtig, Markenprodukte zu besitzen, um „in“ zu sein. Und so sind sie auch die führenden Schnäppchenjäger bei Marken, auch wenn sie keineswegs an deren bessere Qualität glauben. (tw)

Weitere Informationen:
www.gfk.com

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