Internationaler Reputationsindex: Deutsche Unternehmen sind eher zweitklassig

Auf der Hitliste der beliebtesten Unternehmen stehen LEGO und IKEA im Jahr 2007 ganz oben. Auf den vorderen Rängen finden sich auch Barilla, Toyota und Ferrero, aber keine deutschen Unternehmen: Nur fünf haben es unter die 50 Konzerne mit dem weltweit besten Reputationsindex gebracht: BMW (Rang 34), Lufthansa (Rang 36), Robert Bosch (Rang 42), ALDI (Rang 45) und Henkel (Rang 48).

Die Hitliste der angesehensten Unternehmen - Höchstmaß an Vertrauen, Bewunderung, positive Gefühle, Wertschätzung - wird jährlich vom Reputation Institute in New York und einem weltweiten Forschungsnetzwerk erstellt. Professor Klaus-Peter Wiedmann, Leiter des Instituts für Marketing und Management an der Leibniz Universität Hannover, vertritt den deutschen Teil der Studie. RapTrakTM Pulse Germany 2007 zeigt, wie erfolgreich deutsche Unternehmen im Bemühen um den eigenen guten Ruf sind. Gemessen wird beim Reputationsindex der Stellenwert im eigenen Land, die erreichte Punktzahl ist dann international vergleichbar: 6.000 Personen aus 29 Ländern beantworteten für die aktuelle Studie Fragen zur Beliebtheit und zur Vertrauenswürdigkeit von Konzernen im Inland.

Nun kann man viele Faktoren diskutieren, warum deutsche Unternehmen so mittelmäßig abschneiden. Die sprichwörtliche "deutsche Miesepetrigkeit" will Professor Wiedmann statistisch schon heraus gerechnet haben. Auch der schwierige Kontext einiger Unternehmen mit öffentlich-rechtlich Einbettung taugt offenbar als Argument nicht. Denn in anderen Ländern gibt es ähnlich schwierige Branchen mit vergleichbar schwieriger Unternehmenshistorie, die sich sehr viel besser profilieren konnten als die deutschen, beispielsweise russische: So erzielen Unternehmen wie „Sberbank of Russia“, „Magnitogorsk Iron and Steel Works OAO“ und „Gazprom-neft“ (zuvor: Sybneft) in ihrem Heimatland höhere Reputationswerte als dies die BMW AG in Deutschland vermag. Und der Reputationswert des Energiekonzerns „Gazprom“ liegt lediglich unter einem Punktwert niedriger als der von BMW (78,05 im Vergleich zu 78.89).

Doch der Reputationsindex dient nicht allein dazu, ein Ranking aufzustellen. Der so genannte RapTrakTM Pulse gibt Aufschluss dazu, wie Meinungsbilder zu einem Unternehmen entstehen und ob die zur Imageverbesserung gewählten Schritte eine Wirkung zeigen. Nur wer sein Image kennt, kann daran arbeiten, so Professor Wiedmann. (tw)

Weitere Informationen:
www.m2.uni-hannover.de