Marketing im Coaching in Zeiten der Krise. Teil 2

Wie kann man in Krisenzeiten als Coach auf sich und sein Angebot effektiv aufmerksam machen und das möglichst wirtschaftlich, ggf. sogar gänzlich ohne Geldfluss? Dieser Frage geht die vorliegende zweiteilige Artikelreihe nach. Schließlich sind auch Coaches von den Krisen des Jahres 2022 betroffen: Die COVID-Pandemie ist noch nicht überstanden, die Inflation erreicht Höchstwerte, die Energiepreise steigen, die zuverlässige Versorgung mit Gas steht infrage – und über Allem steht der Krieg in der Ukraine. Dies schürt Verunsicherung, Zweifel und Ängste, auch in der Wirtschaft und Unternehmen, was dazu führt, dass Investitionen, auch in Coachings, hinterfragt werden.

Wie im ersten Teil dieser Artikelreihe festgestellt, ist Marketing für Coaches gerade in Krisenzeiten wichtiger denn je – und wenn es kein Geld kostet, umso besser. Jedoch wird schnell deutlich, dass Marketing, das kein Geld kostet, nicht kostenlos ist. Coaches bezahlen mit ihrer Arbeitszeit und -kraft. Als wirtschaftlich besonders günstig und hinsichtlich der Klientengewinnung äußerst effektiv ist der gesamte Bereich des Empfehlungsmanagements zu verstehen. Andere Maßnahmen, wie die regelmäßige Homepage-Aktualisierung, sind für sich genommen effektiv und insofern günstig, als dass sie „lediglich“ Arbeitszeit abverlangen. Entsprechend ist es empfehlenswert, die Arbeitszeit geschickt einzusetzen: Wenn man ohnehin dabei ist, einen Fallbericht auf der eigenen Homepage zu veröffentlichen, kann man auch gleich die ganze Homepage überfliegen und pflegen/aktualisieren, was den Nebeneffekt hat, dass Coaches so zwei effektive Marketing-Maßnahmen miteinander kombinieren.

Dies ist auch das Fazit des ersten Teils: Kombinationsmöglichkeiten der einzelnen effektiven Instrumente entdecken und so die eigene Arbeitszeit effizient einsetzen. Der vorliegende zweite Teil der Artikelreihe betrachtet nun den Einsatz diverser Social Media-Kanäle zwecks Marketing.

Die sozialen Netzwerke sind mittlerweile fester Bestandteil – wenn nicht gar Hauptfokus – eines soliden Marketing-Plans. Grund ist, dass Social Media aus unserem Alltag kaum wegzudenken sind, was zahlreiche Statistiken belegen: Nach einer Statista-Umfrage aus dem Jahr 2021 benutzen 85 % der 30- bis 39-Jährigen in Deutschland Social Media, in der Altersgruppe 40 bis 49 Jahre sind es 80 %, 50 bis 59 Jahre 76 % und bei den über 60-Jährigen 56 %, die Spitze bilden die 20- bis 29-Jährigen mit 90 % (Statista, 2021). Auch das Nutzungsverhalten verdeutlicht die Relevanz: Im Jahr 2022 gaben 67 % der Befragten an, Social Media täglich zu nutzen, 18 % mehrmals die Woche – lediglich 4 % gaben „nie“ als Nutzungshäufigkeit an (Statista, 2022a).

Die in diesem Text genutzten statistischen Angaben zum Einsatz von Social Media zwecks Marketing und deren Effektivität hinsichtlich der Kundengewinnung stammen aus der aktuellen Coaching-Marktanalyse 2022 (Rauen et al., 2022). Betrachtet wurden die Plattformen YouTube, Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter und die Business-Netzwerke LinkedIn und Xing. Gemäß einer weiteren Statista-Umfrage des Jahres 2022 sind diese Anbieter aktuell die bekanntesten Social Media-Plattformen: YouTube, Facebook und Instagram kennen deutlich über 90 % der Deutschen, LinkedIn und Xing immerhin 61 bzw. 57 % (Statista, 2022b).

Coaches sind sich der Bedeutung und Verbreitung der Social Media offenbar sehr bewusst: 70,27 % der im Rahmen der Coaching-Marktanalyse 2022 befragten Coaches setzen Social Media-Kanäle zwecks Marketing ein (siehe Tabelle 1). Spitzenreiter sind LinkedIn (46,43 %) und Xing (24,05 %), gefolgt mit sehr klarem Abstand von Instagram (7,58 %), Facebook (7,48 %) und YouTube (3,01 %). Twitter und Pinterest werden mit unter einem Prozent nur sehr selten eingesetzt.

Auffällig ist der Zusammenhang zwischen Nutzungsverhalten und der Berufserfahrung der Coaches. D.h., Coaches mit 15 oder mehr Jahren Berufserfahrung nutzen LinkedIn mit 44,63 % zwar oft, aber vergleichsweise seltener als Coaches mit bis zu fünf Jahren Berufserfahrung, die dieses Netzwerk mit 51,04 % nutzen. Bei Xing ist es genau umgekehrt, die Berufserfahrenen (30,94 %) nutzen es deutlich öfter als die weniger Bereufserfahrenen (13,87 %). Die Vermutung liegt nahe, dass hier auch das Lebensalter der beiden Gruppen eine Rolle spielt. Coaches mit mehr Berufserfahrung sind i.d.R. (deutlich) älter als jene mit weniger Berufserfahrung. Anscheinend nutzen die „Älteren“ das früher auf dem deutschsprachigen Markt angebotene Xing, das zudem auch (noch) stärker im deutschsprachigen Raum verbreitet ist als LinkedIn: Xing hat in Deutschland, Österreich und der Schweiz 20,7 Millionen Mitglieder (Statista, 2022c), LinkedIn 18 Millionen (Statista, 2022d).

Besonders auffallend ist der Altersunterschied jedoch bei der Nutzung von Instagram, das die weniger berufserfahrenen Coaches (13,58 %) über drei Mal häufiger nutzen als berufserfahrene Coaches (3,94 %). Bei Facebook ist dies wiederum umgedreht, diese Plattform nutzen die „Jüngeren“ (6,70 %) seltener als die „Älteren“ (8,16 %). Dies spiegelt die allgemeine – und durch zahlreiche Altersgruppen-Nutzungsstatistiken bestätigte – Auffassung, Instagram sei die Social Media-Plattform der jüngeren Generation(en) während Facebook eher jene anspräche, die es von Beginn an kennen und nutzen.

Doch welche Wirkung erzielen die sozialen Netzwerke in Bezug auf die Generierung von Klientinnen und Klienten bzw. Auftraggebern? Und welche Social Media-Plattform hat das beste Aufwand-Nutzen-Verhältnis, sprich das Verhältnis zwischen der Wirkung bei der Kundengewinnung und dem Aufwand (hier die Nutzungshäufigkeit), den Coaches dafür aufbringen? Wie zuvor dargestellt, zeigen die Zahlen aus der Coaching-Marktanalyse 2022 Unterschiede im Nutzungsverhalten bei Coaches mit unterschiedlicher Erfahrung. Daher wird auch im Folgenden – analog zur Marktanalyse – zwischen den vier Gruppen „Coaches mit 15 oder mehr Jahren Erfahrung“ und „Coaches mit bis zu fünf Jahren Erfahrung“ sowie zwischen „Frauen“ und „Männern“ unterschieden.

Die Business-Plattformen Xing und LinkedIn liegen mit einer Wirksamkeit von 21,60 % bzw. 21,14 % gleichauf (siehe Tabelle 2). Allerdings ist Xing deutlich effizienter hinsichtlich des Aufwand-Nutzen-Verhältnisses (Aufwand: 24,05 %; Nutzen: 21,60 %) als LinkedIn (Aufwand: 46,43 %; Nutzen: 21,14 %). Betrachtet man die Wirksamkeit bezogen auf die Gruppen, so zeigt sich, dass Frauen mit 24,01 % stärker von Xing und berufserfahrene Coaches mit 22,03 % stärker von LinkedIn profitieren, wobei weniger Berufserfahrene mit Xing das beste Aufwand-Nutzen-Verhältnis vorweisen (Aufwand: 13,87 %; Nutzen: 22,41 %). Aufgrund des eher durchwachsenen Verhältnisses zwischen Aufwand und Nutzen, bei LinkedIn ist es sogar eindeutig negativ – grob gesagt: Coaches machen hier viel und bekommen verhältnismäßig wenig zurück –, könnten die Business-Plattformen abschreckend wirken. Man sollte sich jedoch kurz vor Augen halten, welche Wirkungsgrade andere Marketing-Maßnahmen hatten, die im ersten Teil dieser Artikelreihe dargestellt wurden: Die mit Abstand effektivste Maßnahme war die Mund-zu-Mund-Propaganda mit einem Maximalwert von 26,71 % bei Frauen, gefolgt vom aktiven Empfehlungsmanagement mit max. 10,05 % (ebenfalls bei Frauen). LinkedIn und Xing sind somit bezüglich ihrer Effektivität als Marketing-Instrument für Coaches definitiv empfehlenswert.

Bei den nicht Business-spezialisierten Social Media führt Facebook hinsichtlich der Wirkung mit insgesamt 21,01 % das Feld an und liegt mit diesem Wert auch gleichauf mit Xing und LinkedIn. Aufgrund der hohen Wirksamkeit ist das Verhältnis zwischen Aufwand und Nutzen ausgezeichnet (Aufwand: 7,48 %; Nutzen: 21,01 %), insbesondere für die Gruppe der berufserfahrenen Coaches (Aufwand: 6,70 %; Nutzen: 27,37 %). Ein gegensätzliches Bild zeichnet sich bei den weniger berufserfahrenen Coaches ab: Sie erzielen mit 5,61 % die geringste Wirkung, nutzen Facebook aber mit 8,16 % am häufigsten. Instagram wiederum funktioniert für die „jüngeren“ Coaches mit einer Wirksamkeit von 25,38 % bestens (sie nutzen es aber auch mit 13,58 % teils vier Mal so häufig wie andere Gruppen). Allgemein liegt der Nutzen über alle Gruppen hinweg bei sehr guten 19,13 % bei einem Aufwand von 7,58 %, d.h., das Aufwand-Nutzen-Verhältnis ist hervorragend. Auch YouTube funktioniert gut, mit einem insgesamt guten Aufwand-Nutzen-Verhältnis (Aufwand: 3,01 %; Nutzen: 4,20 %) – Coaches mit über 15 Jahren Erfahrung profitieren von der Video-Plattform immens: Aufwand: 2,74 %; Nutzen: 10,53 %. Was gar nicht funktioniert und damit an dieser Stelle als Marketing-Instrument nicht direkt empfohlen werden kann, sind Twitter und Pinterest, die bisher keinerlei Nutzen bei der Kundengewinnung zu haben scheinen.

Allerdings ist es beim Marketing nicht immer einfach zu sagen, welche Maßnahme letztlich welchen Erfolg gebracht hat. Es ist durchaus denkbar, dass Pinterest und Twitter Aufmerksamkeit erzeugen, dass sie Mittel sind, um „im Gespräch“ und Bewusstsein potentieller Klientinnen und Klienten zu bleiben. Dies gilt insbesondere für Twitter, wenn man sich zudem noch bewusst macht, wie viel Arbeit und Kosten für Coaches hier tatsächlich entstehen: Ein kleiner Tweet zu einem interessanten Beitrag oder Artikel ist schnell geschrieben und, mit etwas Glück, geteilt und weiterverbreitet. Das geht i.d.R. mühelos nebenher. Besonders interessant wird es, wenn man z.B. auf seinen eigenen Beitrag in einer Fachzeitschrift, auf das soeben erschienene Buch oder auf den neuen Fallbericht auf der eigenen Homepage hinweist und damit die in Teil 1 dieser Artikelreihe beschrieben Kombination von Marketing-Maßnahmen für sich nutzt.

Das gleiche Kombinationsprinzip funktioniert auch bei Instagram und Facebook. Betrachtet man allerdings die Flut an Nachrichten, Meldungen, Posts etc. in diesen beiden Netzwerken, wird ersichtlich, dass – v.a. bei Instagram – Bilder bzw. Grafiken eine wichtige, wenn nicht zentrale Rolle spielen. Insofern gilt es hier zu überlegen, was man wie und mit welchem Schmuckwerk postet. Die Auswahl der Bilder und ihrer Aussagekraft sollte keinesfalls unterschätzt werden, schließlich assoziieren potentielle Kunden das, was der Coach ihnen präsentiert, natürlich auch mit seinem Angebot und seiner Kompetenz. Interessant ist auch die Erstellung von kleinen Infografiken, die beispielsweise das eigene Konzept bei spezifischen Coachings, wie „Konflikt-Coaching“, kurz aber prägnant visualisieren. Derartiges fällt auf und informiert zugleich. Jedoch sollte man den zeitlichen Aufwand, der mit der Erstellung so einer Grafik aber auch mit der Auswahl geeigneter Bilder verbunden ist, nicht unterschätzen. Hinzu kommt, dass manche Bilder lizenziert sind und ihre Verwendung kostenpflichtig ist. Auch haben sicherlich nicht alle Coaches die Fähigkeit, eine gut verständliche und optisch ansprechende Infografik zu erstellen, weshalb hier in externes Grafik-Design investiert werden müsste – denn auch hier gilt: Eine hemdsärmelig zusammengebaute Grafik hinterlässt einen entsprechenden Eindruck bei den Rezipienten.

Auch Xing und LinkedIn können wie die zuvor genannten sozialen Netzwerke genutzt werden. Mit ihrer konkreten Ausrichtung auf den Business-Bereich haben Business-Coaches hier den Vorteil, gezielt und effektiv die richtigen Personengruppen anzusprechen. Dies funktioniert zwar grundsätzlich auch mit den kostenlosen Basis-Accounts, doch stößt man bei beiden Anbietern früher oder später an die Grenzen des Möglichen: Beide Netzwerke in der Basisversion zeigen nur bedingt, wer das eigene Profil aufgesucht hat, auch die Personensuche, mit der man seine Kontakte erweitern kann, ist teilweise eingeschränkt, und welchen Impact die versandte Meldung hatte, ist kaum bis gar nicht nachvollziehbar. Vergleicht man den Funktionsumfang der kostenfreien Accounts von LinkedIn und insbesondere Xing mit den Möglichkeiten bei Facebook oder Instagram, so wirken die Business-Netzwerke extrem reduziert. Um hier effektiv Marketing betreiben zu können, sind die kostenpflichten Accounts notwendig (die Kosten variieren stark, auch aufgrund zahlreicher verschiedener Sonderaktion und Rabatte, weshalb hier keine allgemeingültige Kostenangabe möglich ist).

Bei YouTube ist der Aufwand im Vergleich zu den anderen Social Media deutlich größer. Ein Video oder ein Audio (z.B. eine Podcast-Folge) zu erstellen, braucht sehr viel Vorbereitungs- und Nachbereitungszeit. Man sollte dies keinesfalls unterschätzen, zumal allein eine gute Planung vorab i.d.R. Zeit beim äußerst zeitintensiven Schnitt oder bei eventuell notwendigen Neuaufnahmen spart. Der Faktor Arbeitszeit des Coachs ist daher hoch, v.a., wenn man regelmäßig neues Material produzieren sollte (siehe nächster Abschnitt). Hinzu kommen noch die Kosten für die Anschaffung des notwendigen Equipments: Mikrofon, eine gute Kamera und Schnittprogramme. Allerdings handelt es sich dabei um einmalige Ausgaben, die Geräte können über einige Jahre hinweg eingesetzt werden und gute Software gibt es auch in kostenfreien Open-Source-Varianten. Letztlich hat die Video-Plattform aber einen großen Vorteil: Ein Video/Audio ist nicht nur ein schlichter Social Media-Beitrag auf YouTube, sondern wird selbst zum Gegenstand der Verbreitung, zum Content für andere soziale Netzwerke. Außerdem vermitteln Videos, die den Coach als Person in seiner Wesensart zeigen, einen sehr persönlichen Eindruck, was Vertrauen wecken kann.

Sporadische Beiträge, Meldungen, Videos usw. haben das Problem, dass sie ganz einfach in der Informationsflut untergehen. So ist es beim Einsatz von Social Media als Marketing-Instrument grundsätzlich ratsam, die Netzwerke regelmäßig zu bedienen. Ein gutes und einfaches Hilfsmittel dabei ist ein (zumindest grober) Plan, aus dem hervorgeht, welche eventuelle Information/Meldung in welcher Weise wo und wann gepostet werden soll. Das schafft eine gewisse Verbindlichkeit und verhindert zudem, gleiche Inhalte in kurzen Zeitabschnitten mehrfach zu verbreiten – was Redundanz erzeugt.

Entsprechend lautet der zweite Tipp: Redundanz vermeiden. Gleiche Inhalte und gleiche Bilder werden irgendwann gar nicht mehr betrachtet, sondern schlichtweg konsequent ignoriert, weshalb ein möglicher Marketing-Effekt verpufft. Das geht sogar so weit, dass man sich überlegen sollte, die Informationen nicht beständig in gleicher Form zu posten. Sprich, den Aufbau des Textes/Posts variieren, mit Formatierungen abwechslungsreich umgehen und auch die Bildersprache wechseln, d.h. beispielsweise nicht jedes Mal ein Motiv von Anzugträgern in Blautönen wählen.

Zudem gilt auch, dass die Kürze der Beiträge relevant ist. Viele lesen die Posts auf Instagram, Facebook oder den Business-Netzwerken mobil und zwischendurch, wenn sich eine kurze Gelegenheit dazu ergibt. Daher ist eine knappe Formulierung der gewünschten Aussage grundsätzlich ratsam. Die Verlinkung auf weiterführende Informationen auf der eigenen Homepage bzw. auf den Inhalt, auf den sich die Meldung bezieht (ein neues Buch, ein Beitrag in einer Fachzeitschrift, ein neuer YouTube-Clip, ein Podcast …) ist unerlässlich.

Social Media ist, auch gemäß der Ergebnisse der Coaching-Marktanalyse, eine sinnvolle und grundsätzlich effektive Marketing-Maßnahme für Coaches. Die Business-Netzwerke LinkedIn und Xing zeigen, gefolgt von Facebook und Instagram, die besten Ergebnisse. Allerdings haben die beiden letztgenannten Portale ein besseres Aufwand-Nutzen-Verhältnis als die Erstgenannten. Coaches sollten ihre Bemühungen daher breit aufstellen und alle vier Kanäle berücksichtigen. Zu beachten ist jedoch, dass gerade die Business-Netzwerke i.d.R. mit monatlichen Kosten verbunden sind. Dass Pinterest und v.a. Twitter faktisch nicht direkt zu Aufträgen führen, bedeutet nicht, dass sie keinen positiven Effekt bei der Klientinnen- und Klientenansprache haben. Gerade mit Twitter schaffen es Coaches unkompliziert und mit wenig Aufwand in der Wahrnehmung relevanter Zielgruppen zu verbleiben, sprich „im Gespräch“ zu bleiben, wie es im ersten Teil dieser Artikelreihe hieß.

Wie bereits in Teil 1 wird hier die Bedeutung der Verknüpfung von Marketing-Maßnahmen deutlich: Der Post auf Facebook oder LinkedIn verweist z.B. auf die neueste Falldokumentation, die der Coach auf seiner Homepage veröffentlicht hat. In diesem Zusammenhang ist auch YouTube eine sehr interessante Plattform, da die hier veröffentlichten Inhalte zugleich selbst als Posts in den sozialen Netzwerken Verwendung finden. Allerdings ist YouTube das beste Beispiel für ein oft verkanntes Problem der Social Media: Um hier effektiv Marketing betreiben zu können, bedarf es viel Zeit mit teils nicht unerheblichem Arbeitsaufwand. Insbesondere, weil Social Media nur dann sinnvoll eingesetzt werden können, wenn sie regelmäßig bedient werden.